T-commerce, lavori in corso
Georgia Garritano

Il commercio elettronico via televisione cresce ma ancora non esplode

Uno spettatore sta guardando la televisione digitale quand'ecco che uno spot opportunamente mirato colpisce la sua attenzione. Se risponde subito alla sollecitazione pubblicitaria usando la sua carta fedeltà elettronica l'oggetto reclamizzato potrà essere suo a un prezzo conveniente: la volta successiva in cui si recherà a fare spese nelle catene che aderiscono all'iniziativa otterrà automaticamente uno sconto.

L'idea, e l'applicazione necessaria per attuarla, frutto del lavoro di Catalina Marketing, società specializzata nelle strategie di mercato one-to-one, e di RespondTv, fornitore di servizi per la gestione dei contenuti nella televisione interattiva, sono state premiate qualche giorno fa nella sezione "Killer application" del The Bandies Award, il riconoscimento istituito per valorizzare le migliori innovazioni nel campo delle "tecnologie broadband".

Il successo di questa trovata nella manifestazione americana è forse segno di un rinnovato interesse dell'industria per il t-commerce, il commercio elettronico via televisione, che finora ha deluso le aspettative degli operatori? Soluzioni di questo tipo vanno davvero nella direzione giusta, quella di rendere più semplice e conveniente lo shopping via tv?

Sulle reali prospettive del settore si è tenuto la settimana scorsa a Parigi il Summit della televisione digitale interattiva in cui gli operatori si sono, per l'appunto, domandati se "l'economia della televisione digitale interattiva è un eldorado a portata di schermo".

I dati presentati, relativi alla situazione francese, descrivono un mercato in evoluzione: il 10 per cento degli abbonati di pay tv come Tps (al pari dell'inglese Sky Digital) utilizza i servizi di comunicazione, cioè spedisce e-mail e Sms dalla televisione; il 25 per cento dei clienti di Tps controlla il proprio conto in banca dalla tv (una percentuale superiore rispetto a quella della consultazione via Internet); l'audience di LudiTv, il canale di giochi di CanalSatellite, è aumentata in pochi mesi del 17 per cento.
L'incremento dei profitti nel t-commerce di CanalSatellite, il numero uno francese, tuttavia, è stato relativamente modesto rispetto al 2000 (800 milioni di franchi contro 750) e per la maggior parte dovuto alle scommesse, non generato, cioè, da servizi fortemente innovativi.

Eppure l'offerta francese è avanzata rispetto a quella di altri paesi. In Europa, infatti, solo CanalSatellite e Tps consentono ai clienti di concludere l'acquisto istantaneamente mediante carta di credito mentre le altre emittenti si avvalgono di servizi telefonici o dei loro siti Internet. Comprare usando la televisione (o meglio il set top box), quindi, non offre ancora concreti vantaggi cioè non fa risparmiare ai clienti tempo e denaro rispetto ad altre modalità.

In effetti, le cifre sul volume delle transazioni elettroniche condotte dagli apparecchi televisivi stimate lo scorso anno - Forrester prevedeva che entro il 2005 il t-commerce avrebbe superato l'e-commerce generando volumi d'affari di miliardi di dollari - oggi non sembrano più così realistiche.

Le incertezze, tuttavia, riguardano soprattutto i tempi perché sul fatto che le campagne interattive via tv saranno il futuro della pubblicità e del commercio pochi sembrano avere dubbi.

Ciò che è stato considerato uno dei motivi del mancato decollo di questo tipo di business - la passività del telespettatore rispetto alla fruizione attiva del navigatore - potrebbe rivelarsi, a ben guardare, un elemento a favore della televisione. Da un sondaggio Gallup di qualche mese fa risulta, infatti, che una significativa minoranza, il 27 per cento, preferirebbe fare acquisti standosene seduto in poltrona davanti alla tv piuttosto che collegandosi al web dal computer.

Le potenzialità economiche della tv interattiva sono, quindi, grandi e ancora da sfruttare. Piuttosto c'è da chiedersi se le possibilità di interazione debbano servire solo a renderci consumatori più efficienti. La televisione interattiva, come ha sottolineato Thierry Carpentier, direttore vendite di Canl+ Technologies, non dovrebbe, soprattutto, "aggiungere valore ai programmi"?