Il 22 marzo scorso il Business Week, uno dei più autorevoli periodici mondiali di economia dedica la copertina ad un fenomeno ritenuto il futuro dell’economia mondiale: il commercio elettronico. Il titolo dice: “Commercio elettronico: cosa deve sapere ogni ‘amministratore delegato’ di un’azienda”. All’interno dell’articolo un inserto illustra le “dieci regole” di quella che viene addirittura definita una “survival guide”, cioè una “guida per la sopravvivenza” che le aziende devono seguire per non essere tagliate fuori dal mercato globale del commercio per via telematica.

Ma cos’è il commercio elettronico e perché è così importante?

Immaginate di essere a casa davanti ad un computer mentre state navigando su Internet e immaginate che a un certo punto la vostra ricerca vi porti in un immenso supermercato in Rete. Le offerte sono ampie: abbigliamento, libri, cd-rom e persino cose da mangiare. Basta scegliere un prodotto, fare clic con il mouse e pagare con la carta di credito. Ecco, siete entrati nel meccanismo del commercio on line. I vantaggi offerti dal commercio elettronico non sono pochi: in Rete si può trovare un’offerta più completa e si può comprare in qualsiasi parte del mondo e quando si vuole, 24 ore su 24. Inoltre il rapporto tra consumatore e produttore è più diretto e meno costoso. Oggi è già possibile consultare e acquistare in Rete sia beni che servizi. Fra i prodotti più venduti ci sono sicuramente i libri. Pensate che le grandi librerie on line fatturano all’anno oltre 500 milioni di dollari.

E un grande venditore di libri è sicuramente Jeff Bezos, un miliardario di 35 anni fondatore di Amazon una delle più grandi librerie del mondo che vende i libri solo via Inernet.

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Fra gli oggetti più venduti su Internet, accanto ai libri, ovviamente c’è il software e comunque in generale tutti i prodotti “digitalizzabili” come la musica, e i video. In Italia è appena poco più del 6% la quantità di aziende coinvolte nel commercio elettronico. Abbiamo chiesto ad Alberto Bregani, direttore della rivista Web Marketing Tools, quali strade devono percorrere le aziende italiane per entrare in maniera competitiva nel mercato del commercio elettronico:

“Le aziende italiane si trovano di fronte una grande opportunità che poi è una grande sfida. Esse devono decidere di accettare questa sfida e capire che l’azienda va modificata. Molte di esse non sanno già di essere un mercato globale e proprio per questo, è anche un pericolo da parte loro. Per quanto riguarda quelle che vogliono entrare decisamente in questo mercato globale attraverso Internet, il processo di cambiamento è molto difficile perché l’azienda va modificata all’interno. Un cambiamento di risorse, di mentalità che parte dal marketing, dal commerciale e dalla gestione logistica. Tutta l’azienda deve ruotare, deve cambiare e porsi su un livello diverso, perché mercato globale significa non tanto vendere in tutto il mondo, ma avere un’unica politica di branding, di immagine. L’azienda deve essere riconosciuta dovunque come se stessa, che sia Australia, Svezia o Alaska o qualsiasi altro stato del mondo. Deve avere un “posizionamento” globale anche perché i consumatori hanno caratteristiche multietniche, multirazziali, quindi é una decisione da prendere con molta calma”.

Per incentivare la diffusione del commercio elettronico in Italia è nato nel novembre 1998 presso il Ministero dell’Industria, l’Osservatorio sul commercio elettronico. A coordinare il gruppo di 75 esperti provenienti dai più diversi settori produttivi è stato Antonello Busetto.

“Noi riteniamo che il vero commercio elettronico sia quello che avverrà tra le aziende. Lì effettivamente potremo avere un salto di qualità - sostiene Busetto. Sicuramente questo è uno strumento che poi potrà essere utilizzato dalle persone utilmente; ma essenzialmente il nostro lavoro è rivolto ai benefici che potrà trarne il nostro sistema produttivo. Il sistema produttivo italiano è fondato sulle piccole e medie imprese; le piccole e medie imprese hanno, dall’utilizzo delle nuove tecnologie, un’occasione storica per fare un salto di modernizzazione che è essenziale. Il made in Italy è un prodotto che ha una qualità veramente notevole; sul mercato non abbiamo pari a mio avviso. I mercati americani ci invidiano i livelli qualitativi di molti dei settori produttivi. Se riusciamo ad utilizzare le nuove tecnologie per portare i prodotti italiani fuori dei confini nazionali o al di là del mercato interno europeo abbiamo veramente raggiunto un ottimo risultato. E’ nostro interesse quindi sviluppare il commercio elettronico quanto prima, nel miglior modo possibile e soprattutto in una situazione di accordo internazionale. Le agevolazioni sono alcuni degli strumenti che andranno utilizzati. Un’importanza notevole avranno anche le regole ed un altrettanto importante ruolo avrà la politica dell’infrastruttura”.

Abbiamo visto come nella situazione italiana il commercio elettronico potrebbe costituire un’opportunità per competere con altri paesi.

Ma quali sono allo stato attuale le dimensioni economiche del fenomeno a livello globale?

Inoltre la diffidenza è una delle ragioni che limita la diffusione del commercio on line specialmente in Italia. Gli studiosi infatti hanno constatato che il commercio elettronico si sviluppa soprattutto in società evolute sotto il profilo della fiducia reciproca. Gli Stati Uniti sono fra queste. Mentre l’Italia è caratterizzata da un basso livello di fiducia come ci spiega Alfredo Biffi docente della Scuola di direzione aziendale della Bocconi:

“Noi in Italia siamo abituati ad avere quello che tecnicamente chiamiamo ‘i pacchi’: qualcuno riesce a venderci cose che non esistono, che non ci sono, confezionate magari anche molto bene. Ecco è possibile, evidentemente, farli anche sulla Rete; da questo punto di vista, la virtualità e la realtà sono esattamente la stessa cosa. C’è un problema della credibilità di chi ti sta vendendo un qualcosa; e c’è poi il problema per chi compra di farsi riconoscere come acquirente credibile, plausibile”.

Chiaramente la questione della credibilità e della fiducia nel sistema di pagamento è sempre esistita. Ma ovviamente questo vale tanto più ora che sta fisicamente scomparendo il mezzo da sempre accettato come strumento di scambio: e cioè i soldi di carta o di metallo.

Insomma, il denaro sta diventando virtuale. E questo spaventa. Forse spaventa anche perché la fisicità, cioè il “maneggiare” i soldi, conserva sempre un suo significato. Si cita spesso il caso di quell’azienda tecnologicamente evoluta che si trovò costretta a rallentare artificialmente i tempi di consegna delle proprie merci per permettere ai clienti di recuperare la “gioia dell’attesa”. Insomma, ancora hanno un valore alcuni dati letteralmente “fisici” e questo riguarda anche il commercio elettronico. Il timore è che scompaia il rapporto “faccia a faccia” proprio dell’acquisto al negozio.

Sentiamo su questo il parere di Charles Wang, presidente della Computer Associates, società leader nella produzione di software:
"Tutti dicono che con il commercio elettronico non c'è più bisogno di negozi e non sono d'accordo. Penso che il fatto di poter esaminare una cravatta, vedere se va bene con il vestito è una cosa che chiederei al commesso del negozio dove sto facendo acquisti, non la comprerei su Internet, lo farei solo se sapessi esattamente il tipo e la marca di cravatta che mi serve. Ma fare spese è anche un'esperienza sociale e si ha bisogno di un intervento umano non credo che questo sparirà mai".

Per chiudere una constatazione sui tempi: quando arriverà realmente il commercio elettronico nelle nostre case? Probabilmente più tardi di quanto pensiamo. Gli analisti parlano di almeno cinque o dieci anni. Sicuramente un limite notevole è dovuto alla cronica lentezza di Internet. Fatto sta che - comunque sia - secondo l’istituto di ricerca Idc fra il 1998 e il 2002 il commercio elettronico tra aziende passerà dal 66 al 79 %, mentre si ridurrà quello tra aziende e consumatori. Insomma: prima ancora che un fenomeno di massa il commercio elettronico è innanzitutto un’opportunità di comunicazione tra le imprese.

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