Superare il banner
Con l'arrivo della banda larga i modelli e i
format della pubblicità inizieranno a cambiare. La recalme online
del futuro secondo Federico Rampolla, presidente dell'Internet
Advertising Bureau, associazione leader a livello mondiale nel campo
della pubblicità su Internet
Editing di Rossella Romano
 I
dati italiani ed europei indicano un boom della pubblicità su
Internet, mentre negli Stati Uniti si stanno riscontrando segnali di
restringimento nei budget della pubblicità online. Siamo in
controtendenza rispetto all'America?
Negli Stati Uniti, soprattutto dal punto di vista dell'audience,
quindi la penetrazione di Internet sul mercato, la situazione sia
molto più ampia rispetto all'Italia, dove ancora siamo intorno al
20%. Si tratta di un mercato che inizia a consolidarsi e, quindi, è
naturale che abbia dei tassi di crescita un pochino inferiori dei
primi anni.
È affidabile la pubblicità online come modello di business o
presenta dei rischi?
È sicuramente un modello che può funzionare. È una fonte di
reddito importante per molti player del mercato. Senza dubbio,
però, il mercato e i modelli di advertising online stanno andando
oltre. Internet è anche un canale di vendita, per cui sempre di
più le aziende si domandano come fare brand-awareness, ma anche
come vendere prodotti online. Quindi, in futuro, saranno dei modelli
molto più legati ai risultati rispetto ad oggi.
Molte agenzie di pubblicità stanno entrando in borsa. C'è
spazio sul mercato?
Per le agenzie di pubblicità può aver senso andare in borsa,
tenendo conto le ipotesi di sviluppo e, soprattutto entrando in
borsa si chiedono dei soldi al mercato per dei progetti, quindi
dipende dalla bontà dei progetti che ci sono dietro. Credo che
molte delle aziende che oggi sono presenti sul mercato abbiano la
necessità di ridefinire il loro modello di business.
In che senso?
La pubblicità online è, sicuramente, in gran parte incentrata
sui banner. Occorre, in realtà, spostarsi sempre di più verso la
personalizzazione. Inoltre, si parla sempre di più di banda larga
per cui anche i modelli e i format della pubblicità inizieranno a
cambiare. Il banner è lo strumento principale a disposizione oggi,
ma cambierà nel tempo e molto velocemente.
Anche nella pubblicità ci sarà una forma di convergenza, una
piattaforma che includerà telefonia, Internet o quant'altro, per un
risultato sempre più mirato?
Assolutamente, sì. Sicuramente la pubblicità su Internet è
molto più misurabile rispetto a tutti gli altri media. Questo è
stato anche un problema nel senso che i banner sono sicuramente uno
strumento molto efficace per creare brand awareness, il click
through, le persone che cliccano e vanno nel sito sono un di più,
ma non è la funzione propria del banner. Tra l'altro, il click
through avviene in una estrema minoranza di casi, dando un duro
colpo alla credibilità dei banner, proprio perché c'è stata
un'eccessiva attenzione alla misurazione del tasso di click through.
In realtà, le ricerche dimostrano che il banner funziona per creare
brand awareness: ad esempio, in strada vedendo un affissione, in
inglese banner appunto, difficile cliccare ed entrare nell'azienda.
Quindi, è qualcosa in più a livello di informazione che Internet
può dare. Quanto la possibilità di tracciare i percorsi che gli
utenti fanno e di targetizzare, sicuramente Internet ha delle leve
molto forti. Inoltre, è possibili chiedere agli utenti quello che
vogliono.
Si sta arrivando ad una sorta della rilevazione dell'auditel
dei siti, ovvero l'audiweb: può essere utile?
Innanzi tutto, secondo me, sarebbe necessario mettersi prima
d'accordo su cosa misurare e avere ben chiaro questo punto. La
comunicazione su Internet, in realtà, non è soltanto banner,
sponsorizzazioni e contenuto editoriale, che è difficilmente
misurabile. C'è un altro aspetto: mentre nei media tradizionali si
misurano fondamentalmente sei televisioni, su Internet ci sono oltre
400 siti da pianificare in Italia, quindi è più complicato.
Il Web è in grado di espandersi solo grazie alla pubblicità?
Secondo me, quello che succederà con la convergenza è che i
modelli di vendita di pubblicità saranno molto più simili a quelli
di Internet rispetto al modo tradizionale di vendere pubblicità
oggi. Ci sarà un costo per ogni banner o spot che verrà
visualizzato sulla televisione interattiva o meno o sul PC, e
naturalmente una percentuale sulle vendite che verranno generate
visto che si può riuscire a tracciare quello che succede. Per
quanto riguarda il permission marketing, è necessario chiedere
all'utente esattamente ciò che vuole.
Internet Advertising Bureau
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