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Il segreto? Creare emozioni

Nella pubblicità online, come in quella tradizionale, bisogna entrare in empatia con il cliente. Lo afferma Paolo Ettorre, amministratore delegato della Saatchi&Saatchi Italia, una delle più importanti agenzie di pubblicità in Italia.

Editing di Rossella Romano

In che termini è avvenuto il trasferimento di competenze da un'agenzia che ha lavorato, per lungo tempo e ad alto livello, sui media tradizionali al riposizionamento nel settore Internet?

In realtà, noi non abbiamo riposizionato le nostre competenze, noi abbiamo ridefinito la nostra agenzia: non ci chiamiamo più agenzia di pubblicità, ma siamo un'agenzia di idee, an ideas company, perché crediamo che le idee saranno la moneta del futuro. Quando parlo di idee, le idee si possono applicare tanto alla pubblicità tradizionale, quanto alla pubblicità online. La vera distinzione sta nella pubblicità cosiddetta offline, cioè quella che non va su Internet, e la pubblicità online, la pubblicità che viceversa va su Internet. Alcuni anni fa, fu decretata la fine dell'agenzia tradizionale per il sorgere delle web agency e delle dotcom. Ebbene, le dotcom e le web agency hanno speso qualcosa come 500 miliardi di lire in pubblicità offline per presentarsi sul mercato.

Hanno dunque arricchito i media tradizionali?

Hanno reso ricchi i media tradizionali, ma anche le agenzie pubblicitarie, come la Saatchi, che ormai ha un buon 30% del suo fatturato legato alla pubblicità offline delle dotcom. Questo non vuol dire che noi non ci interessiamo della pubblicità online delle dotcom o dei nostri clienti tradizionali, dico soltanto che è sbagliato, a mio giudizio, fare una distinzione tra pubblicità online e offline perché è soltanto una differenza di carattere tecnologico. In realtà, non bisogna distinguere due pubblicità, bisogna capire se dietro c'è un'idea oppure no.

In cosa differisce la pubblicità su Internet rispetto a quella tradizionale?

La prima cosa è sicuramente la velocità: su Internet si ha sicuramente una velocità di connettersi con il consumatore che è infinitamente maggiore e più veloce rispetto alla pubblicità tradizionale, come nel caso dei quotidiani o delle affissioni. Dall'altra parte, è evidente che si ha un rapporto one-to-one, quindi, si ha la possibilità di parlare con il singolo anziché con la massa. Però, sia che ci si rivolga al singolo sia alla massa, deve esserci comunque un'idea forte, un progetto. È necessario costruire un ponte psicologico. Come ha osservato l'amministratore delegato di Yahoo!, Jerry Yang, alla gente non importa molto che Yahoo! abbia 10 milioni di website collegati rispetto a 9 milioni del suo concorrente, o che la velocità della connessione sia di un nanosecondo più veloce degli altri. Jerry Yang ha detto che Yahoo! conquisterà il consumatore, se riusciranno a stabilire un'emozione. Qui arriviamo a quello che, per noi della Saatchi&Saatchi, la e- significa: non sta per eletronic ma per emotions. Bisogna collegarsi al consumatore attraverso le emozioni esattamente come avviene con la pubblicità tradizionali.

Il permission marketing, ovvero l'invio di email o sms pubblicitari su richiesta, non si scontra con problemi di privacy?

Il permission marketing è l'unica soluzione perché nessuno vuol essere inondato di messaggi che non interessano. Attraverso il permission marteking, è l'utente che seleziona il tipo di argomento che interessano e, quindi, accetta di ricevere o meno un messaggio. Ci sono in Italia delle società che fanno esattamente questo: tra queste, Buongiorno Italia che attraverso il permission marketing è diventata leader nel suo settore di mercato.

Il consumatore, quindi, può stare tranquillo.

Il consumatore deve stare tranquillo perché, comunque, è lui che ha il "tasto dalla parte del dito", cioè può tranquillamente cancellare la pubblicità. Comunque, non c'è interesse da parte delle aziende serie di invadere l'area della privacy, altrimenti sarebbe un messaggio controproducente. Bisogna costruire empatia con il cliente, e le forzature, lo spamming, ottengono l'effetto opposto.

Quali sono le proposte veramente innovative nel settore?

Credo che a Londra stanno facendo cose veramente interessanti nell'interattività: stanno rendendo uno spot tradizionale in uno spot interattivo. Praticamente, l'utente ha la possibilità di fermare lo spot e di entrare in un particolare dello spot e chiedere, ad esempio, informazioni sull'abito dell'attrice.

Saatchi&Saatchi