Il segreto? Creare emozioni
Nella pubblicità online, come in quella
tradizionale, bisogna entrare in empatia con il cliente. Lo afferma
Paolo Ettorre, amministratore delegato della Saatchi&Saatchi
Italia, una delle più importanti agenzie di pubblicità in Italia.
Editing di Rossella Romano
In che termini è avvenuto il trasferimento di competenze da
un'agenzia che ha lavorato, per lungo tempo e ad alto livello, sui
media tradizionali al riposizionamento nel settore Internet?
In realtà, noi non abbiamo riposizionato le nostre competenze,
noi abbiamo ridefinito la nostra agenzia: non ci chiamiamo più
agenzia di pubblicità, ma siamo un'agenzia di idee, an ideas
company, perché crediamo che le idee saranno la moneta del futuro.
Quando parlo di idee, le idee si possono applicare tanto alla
pubblicità tradizionale, quanto alla pubblicità online. La vera
distinzione sta nella pubblicità cosiddetta offline, cioè quella
che non va su Internet, e la pubblicità online, la pubblicità che
viceversa va su Internet. Alcuni anni fa, fu decretata la fine
dell'agenzia tradizionale per il sorgere delle web agency e delle
dotcom. Ebbene, le dotcom e le web agency hanno speso qualcosa come
500 miliardi di lire in pubblicità offline per presentarsi sul
mercato.
Hanno dunque arricchito i media tradizionali?
Hanno reso ricchi i media tradizionali, ma anche le agenzie
pubblicitarie, come la Saatchi, che ormai ha un buon 30% del suo
fatturato legato alla pubblicità offline delle dotcom. Questo non
vuol dire che noi non ci interessiamo della pubblicità online delle
dotcom o dei nostri clienti tradizionali, dico soltanto che è
sbagliato, a mio giudizio, fare una distinzione tra pubblicità
online e offline perché è soltanto una differenza di carattere
tecnologico. In realtà, non bisogna distinguere due pubblicità,
bisogna capire se dietro c'è un'idea oppure no.
In cosa differisce la pubblicità su Internet rispetto a
quella tradizionale?
La prima cosa è sicuramente la velocità: su Internet si ha
sicuramente una velocità di connettersi con il consumatore che è
infinitamente maggiore e più veloce rispetto alla pubblicità
tradizionale, come nel caso dei quotidiani o delle affissioni.
Dall'altra parte, è evidente che si ha un rapporto one-to-one,
quindi, si ha la possibilità di parlare con il singolo anziché con
la massa. Però, sia che ci si rivolga al singolo sia alla massa,
deve esserci comunque un'idea forte, un progetto. È necessario
costruire un ponte psicologico. Come ha osservato l'amministratore
delegato di Yahoo!, Jerry Yang, alla gente non importa molto che
Yahoo! abbia 10 milioni di website collegati rispetto a 9 milioni
del suo concorrente, o che la velocità della connessione sia di un
nanosecondo più veloce degli altri. Jerry Yang ha detto che Yahoo!
conquisterà il consumatore, se riusciranno a stabilire un'emozione.
Qui arriviamo a quello che, per noi della Saatchi&Saatchi, la e-
significa: non sta per eletronic ma per emotions. Bisogna collegarsi
al consumatore attraverso le emozioni esattamente come avviene con
la pubblicità tradizionali.
Il permission marketing, ovvero l'invio di email o sms
pubblicitari su richiesta, non si scontra con problemi di privacy?
Il permission marketing è l'unica soluzione perché nessuno vuol
essere inondato di messaggi che non interessano. Attraverso il
permission marteking, è l'utente che seleziona il tipo di argomento
che interessano e, quindi, accetta di ricevere o meno un messaggio.
Ci sono in Italia delle società che fanno esattamente questo: tra
queste, Buongiorno Italia che attraverso il permission marketing è
diventata leader nel suo settore di mercato.
Il consumatore, quindi, può stare tranquillo.
Il consumatore deve stare tranquillo perché, comunque, è lui
che ha il "tasto dalla parte del dito", cioè può
tranquillamente cancellare la pubblicità. Comunque, non c'è
interesse da parte delle aziende serie di invadere l'area della
privacy, altrimenti sarebbe un messaggio controproducente. Bisogna
costruire empatia con il cliente, e le forzature, lo spamming,
ottengono l'effetto opposto.
Quali sono le proposte veramente innovative nel settore?
Credo che a Londra stanno facendo cose veramente interessanti
nell'interattività: stanno rendendo uno spot tradizionale in uno
spot interattivo. Praticamente, l'utente ha la possibilità di
fermare lo spot e di entrare in un particolare dello spot e
chiedere, ad esempio, informazioni sull'abito dell'attrice.
Saatchi&Saatchi
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