Pubblicità on line, primi segni di crisi

Fase di rallentamento oltre Oceano, ma per l'Italia il trend è ancora in crescita

Di Mila Cataldo

Gli ultimi tre mesi hanno fatto registrare, per la prima volta dalla nascita del web, una brusca frenata delle spese pubblicitarie on-line negli Stati Uniti. Un dato su tutti: nel terzo trimestre del 2000 gli investimenti pubblicitari sono stati stimati per un valore di 1,9 miliardi di dollari, ovvero il 6,5 per cento in meno rispetto al trimestre precedente. Anche se rispetto allo stesso periodo del 1999 la crescita è stata nell'ordine del 63 per cento, il trend risulta evidentemente negativo.

Ma la spesa pubblicitaria on-line in America come in Europa è destinata comunque a crescere: si dovrebbe infatti passare dai 15 mila miliardi di lire investiti nel mercato statunitense e canadese nel 2000, agli oltre 60 mila miliardi di lire nel 2005; mentre nel mercato europeo della pubblicità sulla Rete si prevede di passare dai 13 miliardi di lire del 2000 a più di 10 mila miliardi di lire nel 2005. Il settore della pubblicità on-line in Italia sembra invece andare a gonfie vele. I dati dimostrano che il 1999 può essere definito a pieno titolo l'anno d'oro, avendo fatto registrare una crescita della pubblicità su Internet di oltre il 500 per cento e presentando risultati in termini di fatturato decisamente superiori alle attese: le agenzie italiane hanno infatti raccolto ben 66 miliardi di lire, sfondando ampiamente il tetto dei circa 50 previsti. Anche i dati del 2000 si preannunciano ottimi per la pubblcità nel cyberspazio, la spesa in banner e impression farà osservare una crescita esponenziale: 129 milardi di lire di entrate, con un incremento pari al 117 per cento.

Per il 2001 le previsioni sembrano rosee, anche se, affermano gli esperti, la cautela è d'obbligo: non sarà possibile, infatti, mantenere un trend di crescita che registri valori raddoppiati rispetto all'anno precedente. GSMBOX, azienda leader nel mobile Internet in Italia e in Spagna, punta ad una politica di espansione a livello europeo e vede la pubblicità in Rete del futuro sempre più legata alla vendita di prodotti evoluti, attraverso meccanismi di comunicazione mirati e altamente profilati. "Stiamo già lavorando in quest'ottica, infatti tutti i nostri utenti sono profilati e registrati in modo dettagliato - dice Federico Bolondi, Amministratore Delegato GSMbox - così il servizio erogato al singolo utente sul Web o via SMS, risulta fortemente mirato. Per quanto riguarda il 2001 faremo investimenti di comunicazione soprattutto sfruttando la profondità che i nuovi mezzi mettono a disposizione, dando la possibilità di raggiungere gruppi di utenti ben precisi - ribatte - senza trascurare i media tradizionali come televisione e radio, gli unici che consentano di arrivare alle grandi masse. Naturalmente utilizzeremo il grande bacino di pubblicità invenduta sul nostro sito e sulla nostra community di utenti, che ci rende sempre molto bene".

Il mercato italiano sembra fare gola anche alla concessionaria di pubblicità on-line AD Pepper, la più forte in Europa, nata in Germania solo nel 1999 e che, in poco meno di due anni, ha aperto sedi in tredici paesi europei, Italia compresa. "Penso che il mercato italiano sia uno dei più importanti in Europa, non solo per ampiezza e potenzialità specialmente nel settore on-line - afferma Ulrich Schmidt, Amministratore Delegato AD Pepper - ma perché gli Italiani sono abituati sia alla comunicazione pubblicitaria, che alle nuove tecnologie. Rappresentiamo moltissimi siti internazionali che hanno un notevole bacino d'utenza in Italia e il nostro net-work può fornire loro profili mirati, target definito e tradurre questi dati in termini di ricavi concreti, garantendo l'ottimizzazione degli investimenti e i massimi risultati". Ma sarà la terza generazione dei telefonini, gli attesi UMTS, ad aprire le porte allo sviluppo del mercato dei cyber-spot. "Con i telefonini di terza generazione, UMTS, si potranno ampliare i format interattivi multimediali - continua Schmidt - con applicazioni su tutti i tipi di dispositivi oggi in uso: telefoni mobili, radio, ecc. Noi crediamo nelle soluzioni cross-mediali e pensiamo che potranno diventare sempre più simili a dei veri e propri format televisivi. Se consideriamo l'aspetto e l'impatto emotivo della pubblicità, ci accorgeremo - rilancia con decisione - che accanto al video e al suono sarà l'interattività ad acquistare un ruolo sempre più significativo, con l'enorme vantaggio di rendere possibili risposte e reazioni immediate, adattabili all'utente".

Per Angelo Sajeva, Amministratore Delegato di Publikompass, sono ancora imprevedibili gli sviluppi della pubblicità nel cyberspazio. "Il banner che nella pratica è la trasposizione di uno spazio pubblicitario su un video, significa pensare secondo una logica legata ai mezzi di comunicazione classici. Il futuro sarà tutto quello che ruoterà intorno all'e-commerce, al business-to-consumer , al business-to-business e a tutto ciò che riusciremo a inventare noi che operiamo in questo campo". Per l'anno prossimo è prevista una diminuzione degli investimenti che le dot.com e i cosiddetti "bricks and clicks" o calce click (compagnie che esistono sia in versione virtuale, sia reale), destineranno alla pubblicità in Rete, ma al tempo stesso aumenterà sensibilmente il budget che le aziende della old-economy dedicheranno al medesimo scopo. Nell'ambito dei vecchi media saranno soprattutto televisione e quotidiani a farne le spese, con un calo degli inserzionisti stimato nell'ordine del 15 per cento; soffriranno invece meno le radio, con un decremento del 1 per cento. "Forse il ruolo della pubblicità su Internet è ancora sottostimato - osserva Giacomo Fusina, Direttore Onetone Research - a differenza delle altre forme pubblicitarie essa ha il vantaggio di essere addirittura desiderata dall'utente e può arrivare a un target estremamente ben definito. Quando tutto questo sarà recepito appieno e si saranno affinati gli strumenti per incrementarne l'efficacia, solo allora il valore della pubblicità on-line pro capite salirà e i volumi cresceranno in maniera consistente". Tra i settori che investono maggiormente nella pubblicità su Internet in Italia svetta al primo posto quello delle telecomunicazioni, che nel primo semestre del 2000 ha speso circa 29 miliardi di lire, al secondo posto il settore della finanza con 24 miliardi, seguono poi quelli dell'informatica e dell'editoria. Certo le somme spese per la pubblicità su Internet presentano ancora distanze incolmabili da quelle destinate ad altri media. Basti solo pensare che a fronte dei 129 miliardi spesi in cyberspot, il tetto globale degli investimenti pubblicitari nel 2000 (che comprende carta stampata, televisioni, radio, affissione e cinema) è stato pari a 15 mila miliardi di lire.