Nel giro di pochissimi anni il Web è diventato il motore e il perno di un nuovo tipo di economia. Sulla Rete e grazie alla Rete sono nate società miliardarie, si parla di e-business, di commercio elettronico, di net-economy. E, naturalmente, da quando il Web è diventato una grande opportunità per fare business, in Rete è arrivata anche la pubblicità. Anzi, il rapporto tra Web e pubblicità si e' fatto sempre più stretto, interessando in primo luogo aziende e investitori. Ma quanto vale la pubblicità su Internet? Conviene la promozione in Rete? Come si imposta una campagna pubblicitaria on line e come se ne valuta il successo?

Quando la pubblicità incontra un nuovo mezzo di comunicazione come Internet non è solo una questione di fatturati. C'è anche l'incontro di due linguaggi che si influenzano reciprocamente. E il rapporto tra la pubblicità e i mezzi di comunicazione è sempre stato piuttosto complesso. I media non sono stati semplicemente i mezzi con cui far arrivare i messaggi al pubblico. Spesso è stata proprio la pubblicità a determinare un certo tipo di sviluppo nei mezzi di comunicazione. Nel 1933, ad esempio, la Procter&Gamble, colosso della produzione di saponi, detersivi e molto altro, sponsorizzò la sit-com radiofonica "Ma Perkins". Il successo fu travolgente e questo tipo di programma entrò definitivamente nei palinsesti della radio prima e della televisione poi. L'iniziativa pubblicitaria della Procter&Gamble aveva dato vita alle "soap opera", le commedie sponsorizzate grazie al sapone.

Anche la pubblicità quindi ha influito spesso sullo sviluppo dei media che ha utilizzato. Ma naturalmente e' avvenuto anche il processo inverso. Ciascun medium ha delle caratteristiche proprie e tocca a chi studia e crea le campagne pubblicitarie adattare i messaggi in modo che sfruttino al massimo queste caratteristiche. Nel caso di Internet l'aspetto specifico su cui fare leva può essere l'interattività, oppure la possibilità di inviare a ciascun utente messaggi altamente personalizzati.

La comunicazione pubblicitaria nell'era digitale non è solo una trasposizione degli spot che appaiono sullo schermo del computer sotto forma di banner anziché sulle pagine di un giornale o alla televisione. E' tutta la strategia di comunicazione che viene rivista e adattata ai nuovi media. L'unione tra il mondo delle reti e quello della pubblicità, dunque non significherà abbandono delle vecchie strategie pubblicitarie, a favore di teorie moderne, né il contrario. Sicuramente si tratta di un'unione che dura già da qualche tempo, e che oggi si va facendo sempre più stretta, complessa e in grado di muovere sempre più denaro. Forse, per i puristi del Web, i navigatori di lunga data affezionati all'Internet prima maniera, questa non è un'unione sempre positiva. Fino a qualche anno fa le pagine Web erano certamente meno colorate e movimentate, ma non è sempre detto che fossero meno interessanti. Tuttavia il meccanismo si è messo in moto, l'economia delle reti ha già cambiato molte delle carte in tavola nel mondo degli affari, delle aziende, dei commerci e quindi anche della pubblicità. E, sicuramente, è un meccanismo che non tornerà indietro.

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Per errore durante la trasmissione televisiva MediaMente.it, andata in onda il 28 gennaio, il servizio su "Come si realizza una campagna pubblicitaria on line", girato presso la Icon Medialab di Milano, e' stato attribuito ad una diversa azienda.
Ce ne scusiamo con i diretti interessati e con il pubblico.