La comunicazione pubblicitaria in Internet, richiede un ripensamento radicale delle
modalità espressive tradizionali, perché la Rete ha introdotto il fattore interattività
che tende a far convergere pubblicità e vendita diretta. Come si deve, quindi, comunicare
attraverso i siti? Su questo argomento abbiamo intervistato Joseph Sassoon, docente di
Sociologia della Comunicazione all'Università Statale di
Milano.
 "Nella ricerca "Costruire Internet" commissionata dalla Grey
International abbiamo studiato i linguaggi dei siti. Scopo della ricerca è stato quello
di vedere come questi siano cambiati per rispondere all'interattività. Oggi il linguaggio
deve riflettere la dimensione dialogica. Ogni comunicazione unidirezionale non fa tesoro
della proprietà specifica del nuovo mezzo. Sono emerse una serie di regole dalla ricerca
per realizzare una comunicazione efficace su Internet. Innanzitutto occorre sempre dare
qualcosa di interessante al navigatore per trattenere la sua attenzione. E' stato
osservato che chi naviga su Internet è impaziente, più impaziente di chi guarda la
televisione ad esempio. Il dito si muove nervosamente sul mouse. Dare qualcosa significa
principalmente offrire informazioni, in secondo luogo servizi e in terzo luogo una qualche
forma di intrattenimento o momento ludico.
 A mio avviso, un sito ben fatto è quello della Ferrari sia per il contenuto sia per il fatto che riesce
a soddisfare desideri a carattere estetico. Ha qualche aspetto ludico ma soprattutto è
molto ben articolato per quel che riguarda i codici visivi, verbali, iconici e cromatici.
L'insieme risulta equilibrato. Un altro sito, a mio avviso, ben strutturato è quello
della Cnn, rete nota per le notizie ma che ha sviluppato
sul sito anche altri servizi come quello delle previsioni
metereologiche in cui è possibile conoscere le condizioni del tempo in tutti gli
stati americani semplicemente selezionando l'aerea a cui si è interessati".
Le agenzie che operano nel settore pubblicitario, dovranno inevitabilmente adeguarsi
alle nuove regole imposte dalla Rete. In alcuni casi, come in quello della Grey International, il lavoro pionieristico di catturare
l'attenzione dei navigatori ha già dato risultati positivi - l'azienda ha vinto i primi
cyber leoni d'oro al festival pubblicitario di Cannes.
"L'influsso di Internet sul nostro lavoro negli ultimi anni è cresciuto in maniera
esponenziale - spiega Denise Tänzer, amministratore delegato della Grey Direct. La nostra
agenzia si occupa principalmente di direct marketing, di un marketing one-to-one
dall'azienda al consumatore. Internet si adatta perfettamente a questo modello di
comunicazione pubblicitaria.  Oggi il 30-35% degli investimenti dei
nostri clienti sono su Internet. Il fatto di lavorare con multinazionali come Fiat, Nokia, Omnitel ci ha dato i mezzi per poter
sperimentare le potenzialità interattive tipiche di Internet. Per esempio abbiamo vinto
il Grand Prix per la comunicazione pubblicitaria nell'area Web per il rilancio di Fiat
Coupé. Il sito offriva la possibilità del test drive direttamente su Internet".
Dunque interattività nella comunicazione pubblicitaria moderna diventa la parola
chiave. "Interattività - spiega Marco Tinelli, responsabile Grey Interactive Europe - significa un modo
differente di pensare al prodotto sia per il cliente che per il compratore. Non si pensa
più solo ad affermare il "brand", il marchio, ma diventa essenziale il cliente.
Quest'ultimo diventa parte attiva nella campagna pubblicitaria e non più passivo utente
come nei media tradizionali".
L'interattività vuole anche dire per il pubblicitario la possibilità di monitorare, in
tempo reale, l'andamento della campagna.
Gregorio dal Pozzo, responsabile Grey Interactive Italy, spiega come questo avvenga
concretamente: "Gli strumenti che abbiamo per gestire il rapporto con i nostri
clienti sono tre.  La "Web factory", una
extranet che mette in contatto tutte le sedi di Grey International con i vari clienti
sparsi nel mondo, la "media factory" che, attraverso un advertising server,
consente di monitorare l'andamento della campagna pubblicitaria - con questo sistema si ha
una visibilità totale di tutti i siti Web nei quali abbiamo comprato delle impression,
delle sponsorizzazioni o delle keyword - e infine la "shop factory" che sarebbe
la parte dedicata alla gestione dell'e-commerce".
In Rete sono molti i siti commerciali con esemplificazioni di messaggi pubblicitari
singolari e accattivanti, dove spesso, viene data per scontata la promozione del prodotto
di tipo tradizionale, per spostare completamente l'attenzione su qualcos'altro. Il
prodotto noto passa in secondo piano per puntare invece a un messaggio emotivo. Creare un
nuovo linguaggio pubblicitario e adeguarsi alle regole imposte dalla Rete, significa
inquadrare in modo nuovo la figura del creativo, che deve adattare il proprio messaggio ad
un target facilmente riconoscibile e quantificabile, e deve anche condensare le sue parole
in uno spazio limitato qual è quello del banner o della pagina web.  Dunque si può dire
che la principale caratteristica di Internet, l'interattività, che, nello caso specifico
della pubblicità, significa la possibilità di stabilire un rapporto più dinamico e
attivo fra il produttore e il consumatore, ha un effetto importante sul linguaggio
utilizzato dai pubblicitari che, appunto, si deve adeguare a questa nuova prospettiva
"dialogica" con il consumatore. |
 
|
