 Le piccole finestre che vedete in Rete, in gergo vengono
chiamate banner, cioè bandiere. Questi spazi contengono sintetiche comunicazioni
pubblicitarie che riguardano prodotti o servizi. Sono sempre più numerose le aziende,
infatti, che considerano Internet un media utile per raggiungere i propri target, i
potenziali consumatori. Come avviene per le pagine dei giornali, per i palinsesti
televisivi e per tutti gli altri media, anche la vendita di spazi pubblicitari sui siti è
affidata ad apposite concessionarie. Dario Dal Zotto, presidente della PubliKompass, una delle prime concessionarie di
pubblicità italiane entrate nel business di Internet, ci racconta la sua esperienza.
 "Abbiamo per tanti anni gestito
quotidiani e periodici poi abbiamo scoperto Internet; un mezzo nuovo che parla attraverso
parole scritte e permette al pubblicitario un'identificazione del suo target di
riferimento. Conoscere gli utenti riduce infatti di molto il costo della pubblicità.
Internet è un mezzo veloce e ci sono alcuni dati di riferimento. Se per la radio ci sono
voluti 38 anni per raggiungere 50 milioni di utenti, a Internet sono bastati 5 anni per
raggiungere lo stesso numero. Tuttavia Italia ed Europa, più in generale, sono indietro
rispetto agli Stati Uniti. Gli utenti Web negli Stati Uniti sono il 34.7% della
popolazione, in Europa il 18% e in Giappone il 3.6% Il divario fra Usa e Europa si fa
ancora più evidente, nei valori degli investimenti pubblicitari rispetto al Prodotto
Interno Lordo: 53% engli Stati Uniti, contro il 2.5% in Europa. Ma la velocità del mezzo
ci aiuterà a crescere sicuramente".
Ma come funzionano i banner? Se i lettori dei giornali non possono che limitarsi alla
visione dell'annuncio pubblicitario, i navigatori, grazie all'interattività di Internet,
possono andare oltre, cliccando proprio su un banner che lo ha attirato.
Negli Stati Uniti la pubblicità on line è stimata in circa un miliardo di dollari.
Rappresenta il 2% degli investimenti pubblicitari totali. In Italia siamo lontani dalle
cifre americane, infatti l'investimento nel 1998 è stato di quindici miliardi, niente
rispetto ai quasi settemila spesi in Tv. Sentiamo qual è l'esperienza della
concessionaria Manzoni, che sta già operando largamente in Rete.
 "Il lavoro della Manzoni - ci ha
spiegato Romeo Gnoni direttore centrale Internet della Manzoni - è cambiato in modo
sostanziale con l'avvento della Rete. Abbiamo creduto fin dall'inizio a questo nuovo mezzo
e abbiamo deciso di creare una rete specializzata e dal '97 abbiamo anche una struttura di
vendita diretta per promuovere i siti del L'Espresso e di Repubblica di cui noi curiamo
gli spazi pubblicitari. Si è privilegiato il contatto diretto, attraverso il personal
selling delle grandi imprese - che sono le più pronte ad investire - , o quelle imprese
che vogliono posizionarsi sul mercato attraverso Internet. Il rapporto fra l'azienda che
investe, l'editore, e il consumatore finale è su Internet un rapporto  one-to-one. Per questo la pubblicità deve essere molto mirata. Grazie ai
rilevamenti della società Eurisko abbiamo potuto
tracciare un profilo dell'audience dei siti Internet da noi gestiti: il navigante ha
reddito medio-alto, vive soprattutto nelle grandi città del centro Nord con una buona
capacità reddittuale, posizionata verso l'apice del mercato".
 L'avvento della Rete, ha mutato, inevitabilmente, il rapporto
fra le aziende e le concessionarie di pubblicità e ha introdotto regole nuove, differenti
da quelle usate fino ad oggi per la carta stampata, ad esempio.
Vediamo in che modo sta affrontando il cambiamento di scenario il più importante
quotidiano economico europeo, il Sole 24ORE.
"La pubblicità sul mezzo stampa è consolidata da anni, mentre è tutto nuovo su
Internet - ha detto Renato Messina, direttore della 24ore System, la società
che cura tutta la pubblicità del Sole 24ORE.
Il cliente, l'azienda che vuole fare pubblicità sul sito, deve costruire un banner che
contenga informazioni non solo sul prodotto ma anche sull'azienda. Il sito del Sole 24ORE è molto specializzato, ma recentemente
abbiamo concluso un accordo con Canale Hot per differenziare un po' il target. Hot è
infatti un canale giovanile che offre anche notizie sportive che il Sole 24ORE non tratta. Quando siamo partiti con il
sito vendevamo solo banner a tempo, ora vendiamo soprattutto "impressioni". Per
vendita a tempo si intende la vendita di un determinato periodo di tempo (un mese, un
giorno, un anno) di esposizione del banner. Il sistema di "impressioni" si basa
sulla quantità, a priori, dei visitatori che il cliente si prefigge di raggiungere. Il
cliente può comprare ad esempio due milioni di "impressioni" e lasciare il
banner esposto fino a che questo non è stato cliccato due milioni di volte. La
"misurabilità" della campagna avviene proprio conteggiando il numero dei
cosiddetti clicktrough".
 Il sogno di chi fa pubblicità è quindi di conoscere il più
precisamente possibile le caratteristiche, i tempi di permanenza e il numero dei
potenziali consumatori passati sul sito. A questo scopo si è costituito un organismo
apposito, Audiweb; abbiamo chiesto al Presidente di
Audiweb Felice Lioy di spiegarci di cosa si tratta.
"Audiweb è una società che rileva tutti i dati
su Internet, nata dall'esigenza dell'Upa, l'organizzazione di coordinamento delle imprese
che investono in pubblicità, di sapere quali sono i siti più adatti per investire,
sapere quali sono i navigatori e le abitudini che hanno. Pensiamo di utilizzare la
tecnologia per rilevare sito per sito tutti i dati giornalieri e annuali sui maggiori siti
e su quelli più piccoli, e quelli specialistici. In questo modo raccoglieremo un
patrimonio informativo prezioso per il Paese". 
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