Oggi protagonista del nostro servizio sarà una parola. Una semplice parola che però potrebbe cambiare, in un futuro non troppo lontano, parecchi aspetti della nostra vita. Questa parola è "personalizzazione". A ciascuno di noi piace distinguersi almeno un po’ da coloro che ci stanno intorno: un abito particolare, un taglio di capelli o il colore dell’automobile. Personale, unico, esclusivo sono aggettivi che ci piacerebbe vedere sempre associati a ciò che acquistiamo o facciamo.

Eppure, ogni giorno, leggiamo un quotidiano che è stato stampato in centinaia di migliaia di copie identiche destinate ad altrettanti lettori; guidiamo automobili di cui esistono altri centinaia di migliaia di esemplari; passiamo le serate davanti alla televisione guardando lo stesso film che guardano altri milioni di persone.

Siamo insomma lettori medi, medi automobilisti e telespettatori. Chi scrive i giornali, o costruisce automobili o predispone i palinsesti televisivi non lo fa per nessuno di noi in particolare, ma per una massa indistinta e nebulosa di pubblico di cui, più o meno, facciamo tutti parte. Non a caso la nostra società viene spesso definita una società di massa.

Proprio le nuove tecnologie digitali della comunicazione potrebbero cambiare questo quadro alla radice, e prima di quanto ci aspettiamo. Anzi, forse i primi segnali del cambiamento sono già in vista. E il perno di questo cambiamento profondo è appunto la personalizzazione.

Non più un giornale identico per me e altre migliaia di lettori, ma un quotidiano personale, esclusivo, che contiene solo ciò che mi interessa in quel particolare momento. E un’automobile costruita esattamente con le specifiche e gli optional che ho scelto.

Naturalmente il motore di questa transizione è la tecnologia digitale: sempre più raffinata, diffusa, pervasiva ed efficace. Già qualche anno fa Nicholas Negroponte (interviste e biografia presenti su MediaMente), uno dei profeti della nuova società digitale, aveva dedicato il suo best seller "Essere Digitali" ai profondi cambiamenti dovuti al passaggio da un mondo dominato dagli atomi a uno in cui imperano i bit.

Al contrario degli atomi, i bit sono impalpabili, senza peso, facili da spostare. Ma quello che più conta è che molto di ciò che ha valore nella nostra società può essere trasformato in bit, cioè in lunghe catene di zero e di uno. Una fotografia, una canzone, un film, un giornale o l’intera Enciclopedia Britannica: tutto può essere trasformato e ridotto a questa specie di denominatore comune universale, il bit.

A questo punto succede che la differenza tra cose che in origine sono diversissime, come un giornale e una canzone, scompare: i bit sono tutti identici, obbediscono alle stesse regole, possono essere manipolati con le stesse tecniche e viaggiare attraverso gli stessi canali. Ma non è tutto.

I bit sono un po’ come i mattoncini di un enorme Lego con cui possiamo fabbricare le costruzioni che più ci piacciono. Ed ecco il punto: una volta che un giornale sarà fatto di bit, e non più di carta e di inchiostro, renderlo personalizzato sarà piuttosto semplice. Basterà mescolare e ricomporre i suoi bit in modo diverso, anzi è probabile che questa operazione verrà fatta ogni volta dal lettore stesso, a seconda dei suoi gusti e delle sue curiosità del momento.

Non è un caso che abbiamo preso come esempio l’universo dell’informazione: in un mondo in cui la quantità di informazione che ci arriva è sempre più imponente. Riuscire a filtrarla e selezionarla in base alle nostre esigenze sarà sempre più importante.

La corsa verso la personalizzazione si porta dietro anche un altro aspetto, perché questo incessante flusso di bit ritagliato per così dire su misura per ogni utente, si può tramutare in un altrettanto incessante flusso di denaro. Sapere quali notizie leggiamo, quale musica ascoltiamo o che automobile ci piacerebbe guidare sono informazioni preziose per chi è interessato a venderci qualcosa. E’ il sogno di ogni pubblicitario: indirizzare i suoi messaggi non più a un utente medio e indistinto, il membro tipo della società di massa, ma a un individuo ben preciso di cui conosce i gusti, le esigenze, le aspirazioni.

Ci sono già esempi concreti di come potrebbe funzionare questo meccanismo. Eccone uno: il Wall Street Journal, il più autorevole giornale economico del mondo, offre ai suoi abbonati dell’edizione on-line un prodotto altamente personalizzato. In cambio, oltre al prezzo dell’abbonamento, chiede ai lettori alcuni dati: sesso, età, professione, area di residenza e così via.

Chi vuole acquistare uno spazio pubblicitario sul Wall Street Journal Interactive paga una certa somma per ogni mille lettori a cui viene mostrato il proprio banner. Ma questa cifra aumenta se il cliente vuole che il messaggio sia indirizzato solo a un certo tipo di lettori, per esempio uomini manager tra i 40 e i 50 anni residenti nell’area di New York. Più è ristretto il target, più alto è il prezzo. Con questo sistema, nel 1997 il fatturato pubblicitario dell’edizione elettronica del giornale è stato di quasi 8 milioni di dollari.

Ma ormai i siti che si offrono di guidarvi nei meandri della Rete scegliendo e selezionando dall’oceano del Web solo le cose che vi interessano sono veramente molti. E spesso l’utente in cambio della personalizzazione di un servizio deve subire la somministrazione di una buona dose di pubblicità.

Anche nel passato è successo che le innovazioni della tecnologia hanno profondamente modificato il modo di vivere degli uomini. L’invenzione della ruota, della stampa, l’introduzione dei motori e delle telecomunicazioni sono altrettante pietre miliari che hanno segnato una svolta nella società che le ha accolte. E’ davvero possibile che anche l’era digitale e la sua spinta verso la personalizzazione siano una di queste svolte così profonde?

• Nicholas Negroponte
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