 Nel giro di
pochissimi anni il Web è diventato il motore e il perno di un nuovo
tipo di economia. Sulla Rete e grazie alla Rete sono nate società
miliardarie, si parla di e-business, di commercio elettronico, di
net-economy. E, naturalmente, da quando il Web è diventato una grande
opportunità per fare business, in Rete è arrivata anche la pubblicità.
Anzi, il rapporto tra Web e pubblicità si e' fatto sempre più
stretto, interessando in primo luogo aziende e investitori. Ma quanto
vale la pubblicità su Internet? Conviene la promozione in Rete? Come
si imposta una campagna pubblicitaria on line e come se ne valuta il
successo?
 Quando
la pubblicità incontra un nuovo mezzo di comunicazione come Internet
non è solo una questione di fatturati. C'è anche l'incontro di due
linguaggi che si influenzano reciprocamente. E il rapporto tra la
pubblicità e i mezzi di comunicazione è sempre stato piuttosto
complesso. I media non sono stati semplicemente i mezzi con cui far
arrivare i messaggi al pubblico. Spesso è stata proprio la pubblicità
a determinare un certo tipo di sviluppo nei mezzi di comunicazione.
Nel 1933, ad esempio, la Procter&Gamble,
colosso della produzione di saponi, detersivi e molto altro,
sponsorizzò la sit-com radiofonica "Ma Perkins". Il
successo fu travolgente e questo tipo di programma entrò
definitivamente nei palinsesti della radio prima e della televisione
poi. L'iniziativa pubblicitaria della Procter&Gamble aveva dato
vita alle "soap opera", le commedie sponsorizzate grazie al
sapone.
Anche la pubblicità quindi ha influito spesso sullo sviluppo dei
media che ha utilizzato. Ma naturalmente e' avvenuto anche il processo
inverso. Ciascun medium ha delle caratteristiche proprie e tocca a chi
studia e crea le campagne pubblicitarie adattare i messaggi in modo
che sfruttino al massimo queste caratteristiche. Nel caso di Internet
l'aspetto specifico su cui fare leva può essere l'interattività,
oppure la possibilità di inviare a ciascun utente messaggi altamente
personalizzati.
 La
comunicazione pubblicitaria nell'era digitale non è solo una
trasposizione degli spot che appaiono sullo schermo del computer sotto
forma di banner anziché sulle pagine di un giornale o alla
televisione. E' tutta la strategia di comunicazione che viene rivista
e adattata ai nuovi media. L'unione tra il mondo delle reti e quello
della pubblicità, dunque non significherà abbandono delle vecchie
strategie pubblicitarie, a favore di teorie moderne, né il contrario.
Sicuramente si tratta di un'unione che dura già da qualche tempo, e
che oggi si va facendo sempre più stretta, complessa e in grado di
muovere sempre più denaro. Forse, per i puristi del Web, i navigatori
di lunga data affezionati all'Internet prima maniera, questa non è
un'unione sempre positiva. Fino a qualche anno fa le pagine Web erano
certamente meno colorate e movimentate, ma non è sempre detto che
fossero meno interessanti. Tuttavia il meccanismo si è messo in moto,
l'economia delle reti ha già cambiato molte delle carte in tavola nel
mondo degli affari, delle aziende, dei commerci e quindi anche della
pubblicità. E, sicuramente, è un meccanismo che non tornerà
indietro.
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Per errore durante la trasmissione
televisiva MediaMente.it, andata in onda il 28 gennaio, il
servizio su "Come si realizza una campagna pubblicitaria on
line", girato presso la Icon Medialab di Milano, e' stato
attribuito ad una diversa azienda.
Ce ne scusiamo con i diretti interessati e con il pubblico.
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