INTERVIEW:
Domanda 1
Professor Siliato, quali sono i new media presi in considerazione dall'industria della
pubblicità?
Risposta
La pubblicità non si lascia sfuggire nulla: pay television, pay per view, video on
demand, near video on demand, Internet: sono tutti mezzi utili per contattare il
consumatore.
Domanda 2
L'inserzionista che si apre un suo sito su Internet, può sperare in una effettiva forma
di pubblicità?
Risposta
Esiste il caso del sito "Bravo e Brava" della FIAT; ha contattato più di un
milione di persone in un paio di mesi e, se resterà attivo e contattabile dai surfisti di
tutto il mondo, è probabile che questa cifra raddoppi o triplichi. Naturalmente a fianco
di una pubblicità su Internet è necessaria la presenza di una pubblicità sui giornali,
sui media tradizionali, dal momento che navigare su Internet non porta automaticamente al
sito FIAT o FORD. Solo in questo modo si possono creare le premesse tali da portare dei
risultati di milioni di contatti.
Domanda 3
Nel caso in cui un ragazzo abbia il proprio sito su Internet, può sperare in una qualche
forma di finanziamento pubblicitario, di uno sponsor?
Risposta
In questo caso dipende dal numero di contatti che riuscirà a sviluppare il suo sito,
quindi esattamente come i media tradizionali. "Il Corriere della Sera" sviluppa
due milioni di contatti, nel senso che le persone che lo sfogliano sono tante. Se il sito
del ragazzo sviluppa due milioni di contatti, sarà equivalente a "Il Corriere della
Sera": quindi dipenderà dal numero di contatti. Internet, fra i nuovi media, è
quello dove è più semplice misurare i passaggi e i contatti; sono dati certi, non come
quelli della televisione e della radio. In altre parole, se il ragazzo, attraverso i suoi
registratori, riuscirà a dimostrare di poter generare un numero di contatti tale da
interessare le aziende, avrà i fondi delle aziende per inserire i banner pubblicitari nel
suo sito.
Domanda 4
Professor Siliato, si scatenerà mai una guerra fra gli inserzionisti televisivi e quelli
che invece fanno inserzioni sui quotidiani: cioè si scatenerà mai una lotta, quando si
amplierà il mercato su Internet?
Risposta
Tutto questo insieme di nuovi media drenerà pubblicità dal mercato. Le cifre non
cresceranno di tanto, quindi ci sarà una diversa ripartizione nel mercato pubblicitario.
Si ritiene che questa ripartizione andrà a penalizzare i mezzi a stampa, soprattutto i
periodici.
Domanda 5
Quindi continuerà il problema dei periodici che lamentano l'offensiva degli altri media?
Risposta
Sì. In realtà questo vale per tutti i mezzi tradizionali, tranne forse la televisione,
che avrà comunque un suo pubblico garantito dalla gratuità e dalla comodità di accesso
al mezzo. I giornali, i periodici soprattutto, subiranno la competizione dei nuovi media e
dovranno dare dei servizi in più ai lettori per poter competere e restare sul mercato; la
pubblicità sarà probabilmente meno emozionale e più informativa: in questo, i nuovi
media saranno fondamentali, perché saranno interattivi, dando così all'inserzionista la
possibilità di fornire una quantità di informazioni molto maggiore rispetto allo spazio
a disposizione sui media tradizionali.
Domanda 6
Professore, cosa ne pensa della pubblicità interattiva su Internet?
Risposta
La pubblicità interattiva, innanzi tutto, non è solo su Internet, ma un po' su tutti i
mezzi. Richiamando quanto ho affermato poco fa, è necessario che gli inserzionisti, le
agenzie di pubblicità, trovino delle formule per attrarre l'utente verso questa forma di
propaganda. Probabilmente l'utente sarà inizialmente infastidito dalla presenza della
pubblicità, perché paga un canone per guardare un film tranquillamente e non capisce
perché deve anche assistere ad uno spot pubblicitario. Però, proprio perché sarà
interattiva, sarà una pubblicità sfruttata dalle aziende, non più per creare delle
emozioni particolari nel consumatore e, attraverso queste, convincerlo all'utilizzo o al
consumo di un determinato bene; piuttosto sarà una pubblicità costretta a fornire
informazioni sul prodotto e sul servizio e quindi ad occupare più spazio su Internet,
più secondi sul pay television e così via. Del resto non escludo che potrebbe nascere
anche un canale dedicato alla pubblicità: se io devo comprare una macchina fotografica,
oltre a comprare la rivista di fotografia, mi collego con le varie case, sia attraverso i
siti in Internet, sia attraverso un canale di information nella pay television, che
naturalmente sarà gratuito: in questo modo potrò andare a verificare le caratteristiche
tecniche della macchina, confrontandole navigando fra i vari siti delle varie case o fra i
vari information delle aziende. Quindi sarà una pubblicità più informativa e
l'interattività sarà data, in parte, dalla scelta del consumatore di andare a cercare la
pubblicità.
Domanda 7
Professore, come cambia l'utilizzo del tempo libero in relazione al consumo dei diversi
media, in particolare dei nuovi media?
Risposta
Il tempo libero dipenderà dal lavoro che si farà. Uno dei problemi principali è che
proprio troppo tempo libero significa disoccupazione, quindi scarsa disponibilità a
spendere del denaro per collegarsi con Internet o per pagarsi un programma televisivo.
Questa sarà una delle prime contraddizioni che il sistema dovrà risolvere: ossia, da una
parte, licenziare i lavoratori perché la tecnologia sostituisce il lavoro delle persone;
dall'altra, chiedere un pagamento per il tempo impiegato dagli utenti per collegarsi e
consumare i nuovi media. Superata questa situazione, ci sarà comunque un target
alfabetizzato, vale a dire in grado di collegarsi ad Internet, di gestire il computer o i
telecomandi delle pay per view o di digitare i numeri telefonici, e un pubblico che
continuerà a guardare la televisione generalista. Tuttavia non ci sarà una netta
separazione tra chi sta davanti a un CD ROM e chi continuerà a guardare la televisione.
Il tempo sarà ripartito tra tanti mezzi, magari non in misura uguale ogni giorno, ma ci
sarà la possibilità di scegliere dove passare il proprio tempo libero.
Domanda 8
Professor Siliato, la televisione generalista, caratterizzata dalla passività, subirà la
concorrenza da parte dei nuovi media interattivi?
Risposta
Più che la concorrenza, probabilmente subirà un impoverimento da parte dei nuovi media.
Ossia, non tanto, o non solo, una concorrenza dal punto di vista della scelta del
telespettatore, il quale passerà da una televisione generalista ai nuovi mezzi. Il
rischio è che la televisione generalista venga a impoversirsi, cioè che i nuovi media la
vampirizzino togliendole, non so, il calcio, la Formula Uno, il film di prima visione,
quindi impoverendola rispetto all'offerta che oggi la televisione generalista è in grado
di fare. Questo impoverimento potrà indurre una quota sempre maggiore di telespettatori a
trasferirsi sui nuovi media, a meno che la televisione generalista non sia in grado di
inventare un'offerta innovativa, non tanto rispetto alla tecnologia, ma sui contenuti,
quindi a competere sul suo terreno. Se saprà fare questo, si garantirà una quota di
pubblico che in ogni caso resterà ampia e resterà sempre interessante per
l'inserzionista pubblicitario. Un trucco che potrà fare il video on demand o la pay per
view, per attirare anche i ceti economicamente poveri o meno abbienti, sarà quello di
offrire la visione di un film o di una partita in cambio della visione di un servizio
pubblicitario.
Domanda 9
Potrebbe farci il punto sullo scenario della Convenzione SIPRA che si è svolta
recentemente a Stresa.
Risposta
Volentieri. Dunque nella Convenzione della SIPRA di Stresa si è parlato dei nuovi media e
della pubblicità, delle normative vigenti in Italia e negli altri Paesi, degli scenari
futuri fino al 2035 . In sintesi, le norme non vanno bene per lo sviluppo dei nuovi mezzi;
bisogna che il Parlamento finalmente acquisisca una cultura della comunicazione e
dell'informazione tale da poter stabilire strategie armoniche per le imprese italiane,
affinché queste possono entrare nel mercato senza creare norme ad hoc per questa o
quell'impresa come, purtroppo, sta avvenendo ormai da troppi anni. Questo determina, da
una parte una dipendenza politica delle aziende, dall'altra una dipendenza del Parlamento
rispetto al potere dei media, grandi e piccoli; si crea quindi una situazione disarmonica,
bloccante anche rispetto allo sviluppo delle stesse aziende. Dal punto di vista degli
scenari, significa intervenire sui nuovi media, in modo da garantire questo tipo di
sviluppo, assicurando per lo meno una presenza nazionale anche all'interno di questi nuovi
media, presenza nazionale che oggi latita. La nuova televisione a pagamento che noi
vediamo è prevalentemente di gruppi stranieri, non nazionali. Non che ci sia del male in
questo, però significa una migrazione dei soldi spesi dagli Italiani in Italia verso
altri Paesi. Altri scenari prefigurano più pubblicità di servizio e meno pubblicità
emozionale. Un dato interessante riguarda le conseguenze dell'invecchiamento della
popolazione italiana negli anni rispetto alla pubblicità: le persone anziane hanno molto
tempo libero a propria disposizione, pertanto maggiore sarà il tempo che un anziano può
dedicare al consumo di media, perché difficilmente l'anziano esce o si mette a
passeggiare sotto la pioggia o di sera. Quindi ci sarà un probabile aumento di consumo di
mezzi, vecchi e nuovi, con un trasferimento della pubblicità verso l'area informativa e
dei settori servizi.
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