INTERVISTA:
Domanda 1
Come mai il marketing è diventato così importante negli ultimi 30, 40 o 50 anni?
Risposta
A mio parere, è successo che gli investimenti in pubblicità e marketing hanno
rappresentato una risorsa capace di favorire la creazione su scala globale di diritti di
proprietà e di canali di comunicazione attraverso i mass media, oltre a sostenere
l’evoluzione di contenuti che in definitiva risultassero attraenti per il pubblico.
Perciò credo che esista un rapporto diretto e reciproco fra marketing e comunicazioni,
marketing globale e globalizzazione: sono tutte realtà interdipendenti.
Domanda 2
Cosa cambia nel marketing l’avvento della Rete?
Risposta
Con Internet cambiano molte cose. Anzitutto non ci sono più problemi di dimensioni: la
Rete per sua essenza è molto democratica, sicché ad esempio ci può essere una ditta di
Columbus, nell’Ohio, che vende accessori per tubi (ed è un esempio tratto dalla
realtà), e che in passato svolgeva i suoi affari soltanto nell’Ohio, nel cuore degli
Stati Uniti, mentre ora grazie a Internet dispone di una rete di vendite, informazioni e
relazioni con la clientela in tutto il mondo. Esempi del genere, credo, si stiano
moltiplicando a macchia d’olio.
Mi pare che l’espansione del commercio in generale, del commercio elettronico su
Internet, stia seguendo lo stesso modello: non sei più limitato da confini di tempo e di
spazio, specialmente geografico, e non fa alcuna differenza per una ditta italiana vendere
i propri prodotti e servizi attraverso la Rete in California o in Italia. Così Internet
favorisce la globalizzazione.
Domanda 3
Quali sono i fattori chiave per avere successo nella promozione commerciale via Internet?
Risposta
Credo siano più o meno gli stessi di qualunque altro tipo di pubblicità. In fin dei
conti, bisogna conquistarsi una collocazione che attiri l'attenzione, essere creativi nel
proporre il proprio messaggio, e farlo proprio nel momento in cui il pubblico è più
pronto e meglio disposto a recepirlo o almeno a prenderlo in considerazione. Sui media di
vecchio o di nuovo tipo valgono principi grosso modo analoghi.
Domanda 4
Esistono ditte che, oltre a considerare la promozione e il marketing su Internet come una
specie di integrazione alla loro attività principale, credono in una pubblicità
esclusivamente in Rete?
Risposta
In parte sì. Prendiamo alcuni dei maggiori rivenditori di computer, come Dell Computer e
Gateway: non solo realizzano la maggior parte delle vendite via Internet, ma una parte
consistente dei loro messaggi promozionali è affidato alla pubblicità in Rete, e non
solo sul loro sito Web, ma con annunci e inserti su altri siti. E sono due esempi
assolutamente evidenti.
Domanda 5
Ma può una buona pagina Web fare davvero la differenza per una ditta di tipo
tradizionale, ossia non così tecnologizzata, oppure ancora no?
Risposta
Oggigiorno ancora no. Non può nuocere, anzi certamente contribuisce a incrementare la
diffusione delle altre forme di comunicazione commerciale, ma per una ditta di tipo
tradizionale la Rete oggi è insufficiente.
Domanda 6
Quale potrebbe essere la differenza tra una pubblicità normale e una interattiva? Cosa
cambierebbe e in che modo?
Risposta
In un certo senso cambierebbe tutto. In fondo la Rete. Una caratteristica della Rete è
che sono sempre più gli utenti a decidere che cosa prendere e quando prenderlo. Così,
per esempio, si va in Rete e si crea una propria homepage per attirare solo e soltanto le
notizie e le informazioni che interessano. Allo stesso modo, col tempo, su un sito Web,
mantenuto ad esempio da un promotore di tipo tradizionale, se si fa una ricerca nel modo
giusto, si può arrivare a capire da dove proviene il proprio pubblico, da quale sito sono
passati per arrivare al proprio, che tipo di informazione o di intrattenimento hanno
cercato in precedenza, e poco a poco si può cominciare a definire e ridefinire il tipo di
messaggio da inviare a queste persone, in modo del tutto personalizzato, modulabile sul
singolo cliente.
Domanda 7
Mettiamo che lei stia tenendo una lezione: ci dia qualche consiglio, o meglio lo dia alle
ditte commerciali, su cosa è soprattutto importante quando si vuole fare pubblicità
online.
Risposta
E' importantissimo selezionare il proprio target. Ben al di là di semplici dati
demografici, come l'età o il sesso, bisogna identificare chi è il pubblico a cui ci si
rivolge, quali possano essere i suoi interessi, e quindi quali altri siti Web potrebbe
eventualmente visitare. Poi si fa pubblicità su quei siti, e si spera che in tal modo le
persone vengano attirate sul proprio sito o microsito. Ma occorre capire realmente che
motivazioni abbia il proprio cliente ideale, che cosa lo muova. Molto più che in
televisione, dove si fa passare uno spot, e se la trasmissione è sufficientemente seguita
il pubblico sarà composto di gente di tutti i tipi. Invece, un sito Web è talmente
specializzato e selettivo che se si fa un errore si fallisce completamente.
Domanda 8
Mettiamo che lei stia tenendo una lezione: ci dia qualche consiglio, o meglio lo dia alle
ditte commerciali, su cosa è soprattutto importante quando si vuole fare pubblicità
online.
Risposta
Alla base della comunicazione in Rete c'è l'informazione. E' per questo che le persone
vanno su Internet. Può darsi che una data informazione le incuriosisca, ma per lo più
usano la Rete per ottenere notizie, informazioni e conoscenze su un argomento o un'area
specifica a cui sono interessate in quel momento. Perciò il segreto nel comunicare
efficacemente con la gente sta tutto nel cercare di capire, come ho detto, chi sono loro,
quali sono le aree o le direzioni o i vettori di informazione a cui potrebbero
interessarsi, in che modo il loro precedente comportamento potrebbe portarli a deviare in
direzione A, e poi in direzione B e C, e quindi nell'offrire l'informazione in un
involucro, una forma comunicativa che non sia noiosa ma interessante, tenga viva la loro
attenzione, e infine li faccia tornare per averne di più. Molte informazioni sono
estremamente legate al momento e a una situazione particolare. Ad esempio, quando ci fu il
crollo di Wall Street nell'ottobre 1997, pare che durante l'orario di lavoro molte più
persone andarono su Internet navigando fra una grande varietà di siti, e che più persone
usarono Internet per avere notizie di quante non accesero il televisore dell'ufficio. E
visitarono un gran numero di siti diversi. E' chiaro che il momento è uno dei fattori
cruciali che muovono la gente. A volte, quando si fanno circolare informazioni, l'impresa
è ardua perché non si può sapere in anticipo che Wall Street crollerà. Ma certamente
si sa che un investitore, per esempio, vuole notizie e informazioni estremamente
dettagliate, si preoccupa moltissimo di ottenere un ampio spettro di informazioni, ma in
bocconcini piccoli, facili da ingoiare, e perciò si evita di travolgerlo. E' chiaro: non
dobbiamo produrre l'equivalente di quattro pagine di inserzione su una rivista, perché
nessuno avrà la pazienza di stare lì a leggerlo tutto; bisogna concentrare tutte le
informazioni in brevissimi brani. L'altra caratteristica di Internet è che la gente tende
a muoversi di sito in sito, e di pagina in pagina all'interno di uno stesso sito, e non
resta ferma per troppo tempo. E' qualcosa di simile al comportamento manifestato da quelli
che oggi guardano la televisione, specialmente se abbonati alla Tv via cavo o via
satellite, e con il telecomando in mano guardano un programma per 10 secondi, poi passano
al canale 2, poi al 73 e così via. Molti fanno la stessa cosa con la loro rubrica di siti
Web. Bisogna perciò indurli a fermarsi durante questi passaggi, attirarli e far arrivare
loro il proprio messaggio, ma non si può contare sul fatto che rimarranno a lungo
sull'informazione che si sta offrendo loro.
Domanda 9
La Rete è molto democratica, tutti possono stare su Internet, ma c'è una bella
differenza fra la Coca-Cola e una piccola marca o ditta. In Italia abbiamo molte piccole e
medie imprese con una decina di addetti. Ci indichi una strategia abbastanza elastica da
adattarsi a più tipi di imprese, per stare in Rete e non perdersi nell'oceano.
Risposta
Tutto sta nell'individuare il proprio target. Se io fossi proprietario di una piccola
ditta in competizione con la Coca-Cola o un altro colosso delle bevande, e magari il mio
prodotto si fosse ricavato una certa nicchia di mercato -- perché se io vendessi
semplicemente una bevanda analcolica qualunque, è chiaro che non ce la farei mai a
combattere contro quei giganti, come appunto la Coca-Cola, -- ma se avessi un prodotto con
un sapore speciale o qualcosa che potrebbe piacere a un settore molto particolare della
popolazione, quel che farei è utilizzare la ricerca Internet a me disponibile, e c'è
molta ricerca disponibile in Rete, per cercare di arrivare a quelle aree di informazione o
intrattenimento verso cui è probabile che quelle persone si dirigano, quindi andrei dai
proprietari di quei siti e proverei a trattare per fare inserire il mio annuncio: questo
è quanto fanno effettivamente molte piccole ditte. Oppure, se ho un prodotto selezionato
che si rivolge a un pubblico molto ristretto, cerco di capire dove queste persone
potrebbero andare su Internet. Nonostante il fatto che esistono milioni di pagine
accessibili su Internet, proprio come ci sono centinaia o migliaia di reti via cavo, la
maggioranza delle persone tende a rientrare in una determinata tipologia per cui visita o
guarda solo 10 o 12 programmi che col tempo arriva a giudicare soddisfacenti rispetto ai
propri bisogni. Perciò, anche se la Rete è democratica e vasta, c'è modo di
approfittare della tendenza naturale delle persone a visitare e guardare solo ciò che
già conoscono e con cui si trovano a loro agio, mettere a punto una lista di siti, e
cominciare con l'inserire qualche annuncio a bandiera o interstiziale.
Domanda 10
Questo ci porta a parlare di un altro interessante argomento. Oggi esiste un gran numero
di informazioni, lei ha parlato di migliaia di canali e del fatto che l'unica cosa
preziosa che ci resta in mano è il tempo. Insomma, il tempo è un valore concreto. Come
filtrare tutto questo? Come convivere con questa enorme mole di informazioni?
Risposta
Diventa sempre più difficile. Una delle cose che vediamo sempre più chiaramente è
questo senso di sovraccarico di informazioni. Voglio dire, anche a livello di pubblicità,
la gente ovunque vada è bombardata di messaggi. Escono di casa e trovano pubblicità sui
negozi, negli autobus, per le strade, entrano in un palazzo e c’è una radio che
trasmette pubblicità, aprono un giornale e c’è la pubblicità, accendono la Tv e
c’è la pubblicità. Molti in realtà si avvolgono di filtri e difese percettive, e
cercano di rigettare gran parte del materiale che non corrisponde ai loro bisogni del
momento. Però un pubblicitario intelligente cercherà di sfruttare questa situazione: si
tratta di individuare il momento in cui il messaggio risulterà più importante e
pertinente agli occhi del pubblico, e quindi collocarlo precisamente in quel punto del
tempo e dello spazio. Altrimenti si finisce per fallire se si tenta di acquistare tutti
gli annunci televisivi, radiofonici, stradali, negli autobus e su Internet, per poter
bersagliare continuamente il pubblico.
Domanda 11
Prima le ditte fornivano prodotti, ora per la maggior parte forniscono servizi. Può
spiegare in che modo è cambiato il ruolo, la missione delle imprese nonché delle
società di comunicazione, e come cambierà in futuro? E in che modo cambierà la realtà
economica che sottende a tutto ciò?
Risposta
Lo vediamo già in certi settori dell'economia - mi riferisco soprattutto all'economia
statunitense, che è diventata in gran parte un'economia di servizi. Se la produzione
materiale di beni e servizi è certamente importante e rappresenta il nocciolo duro
dell'economia, denaro, investimenti e risorse si trovano nella componente dei servizi che
le ruotano attorno. Andando avanti negli anni, la gente vuole qualcosa in più che non la
semplice margarina o qualsiasi altra merce: vuole il servizio ad essa associato, vuole le
ricette che dicano come usarla in cucina, vuole che il produttore o il distributore di
turno offrano informazioni o intrattenimento, come servizio. Credo perciò che in tutto il
mondo ci stiamo decisamente muovendo verso un'economia di servizi: servizi non limitati al
"Posso pulire a secco il suo vestito?", ma in termini di fornitura di
informazioni e intrattenimento che siano importanti in quel momento. Pensiamo alle
infrastrutture globali delle telecomunicazioni, dei mass media e delle società di
comunicazione. Tutto fa veramente parte di un'economia di servizi in senso lato, che
continua ad aumentare in termini di percentuale dell'economia mondiale.
Domanda 12
In che modo questo sta trasformando la vita economica delle imprese?
Risposta
Credo che ciò stia accadendo in due modi. Le ditte che si rendono conto di far parte di
un'economia di servizi impiegano una parte maggiore delle risorse interne nell'offrire
servizi in quanto distinti dalla vera e propria produzione dei beni. Prendiamo la Dell o
la Gateway, due grandi esempi di società di computer che oggi godono di straordinario
successo. Alla base di tutto, ovviamente, c'è il fatto che producono o assemblano
computer che corrispondono a ciò che il consumatore dice di volere. Ma entrambe queste
ditte dispongono di vasti eserciti di dipendenti la cui unica attività è il servizio al
cliente. Che prodotto desidera, signore? E dopo che l'ha ottenuto, ne è rimasto
soddisfatto? Ha avuto dei problemi? Possiamo aiutarla a modificarlo per essere sicuri che
tutto funzioni perfettamente? Questo è un esempio. In passato tutta la forza lavoro
veniva impegnata nell'assemblaggio materiale dei componenti. Oggi penso che la maggior
parte dei dipendenti si occupi di comunicare con la clientela. E' un'impresa di servizi.
Domanda 13
Può sembrare una domanda difficile, ma come si fa a far soldi con la Rete?
Risposta
Al momento non si può. Non credo che la gente abbia bene individuato quale sa il modello
economico giusto, e buona parte del problema è di natura storica. Anche Internet
cominciò come una via di comunicazione tra gli istituti di ricerca del governo e le
università. Un utente-tipo, che potrebbe essere ad esempio uno studente universitario del
secondo biennio, non ha mai veramente pensato all'economia dell'informazione che ricavava
da Internet. Qualche anno fa, mi trovavo a una delle prime riunioni del Medialab del MIT,
e ricordo che sedevo accanto a Negroponte e a un paio di altre persone, e parlavamo in uno
degli anfiteatri di fronte a un folto pubblico composto per lo più da studenti del
secondo biennio del MIT, a proposito della possibilità di mettere annunci pubblicitari in
Rete. Ricordo chiaramente che tra le ultime file si alzò uno studente arrabbiatissimo,
che sputò e con la bava alla bocca disse: "Accidenti a voi, fare pubblicità su
Internet! Non sapete che Internet è gratis?" Ebbene, non aveva capito nulla. La
verità è che anche in quei giorni qualcuno pagava per avere il collegamento, oppure per
trasmettere i dati a cui attingeva quello stesso studente. Quel tipo di mentalità è
notevolmente cambiata. Per ora la gente si aspetta che ci siano molte cose gratis in Rete,
ma ci sono casi in cui certi servizi in Rete sono in grado di fruttare denaro. Il Wall
Street Journal inizialmente aveva un sito gratuito, e poi due anni fa optò per un sito a
pagamento. Di fatto persero circa l'80% del pubblico, scendendo da 250.000 lettori fino a
circa 20.000, i quali accettarono di pagare per avere una versione personalizzata del Wall
Street Journal, e allora tutti dissero "Non c'è niente da fare. Nessuno vorrà
pagare per accedere all'informazione in Rete, la questione è chiusa." Ma la verità
è che col tempo il Wall Street Journal è diventato un modello di successo, è ha
effettivamente recuperato parecchie migliaia di clienti paganti. Sicché credo sia solo
questione di tempo, che andando avanti saremo meglio disposti a pagare per ottenere
informazione specializzata o intrattenimento, e che i provider escogiteranno una maniera
migliore di chiedere denaro, e alla fine ne capiremo la logica economica. Ma allo stato
attuale resta un grande punto interrogativo.
Domanda 14
L’economia della promozione pubblicitaria in Rete è la stessa che regola la società
reale. In altre parole, si fanno grandi siti Web, si pubblicano inserzioni grafiche a
costi molto elevati: è esattamente la stessa cosa oppure è diversa.
Risposta
No. In realtà l'economia delle inserzioni grafiche in Rete è alquanto diversa. Quando
per esempio ci si rivolge a una rete televisiva e si acquista un certo spazio
pubblicitario, normalmente si paga in base al costo per migliaia di telespettatori. Certe
volte si paga in base allo spot, ma di solito si segue il costo per migliaia, e a seconda
delle tariffe si ottiene una certa cifra. Sulla Rete invece si adottano svariati sistemi.
Si può pagare in base al costo per migliaia calcolando il numero medio di visitatori che
visitano quel sito. Se si richiede o si possiede una bandiera che invita a fare clic, si
può patteggiare e pagare in base al numero di utenti che effettivamente fanno clic. Ci
sono oggi moltissime persone che fanno esperimenti, specie qualora offrano transazioni,
per cui si paga solo per quei settori del pubblico che effettivamente acquistano qualcosa
attraverso l'inserzione grafica. Stiamo entrando in una nuova era in cui ci saranno tanti
e diversi modi di imporre tariffe e pagare per la promozione pubblicitaria.
Domanda 15
Il futuro del commercio online. Come sa, sta andando molto bene negli Stati Uniti, si
parla di 300 miliardi di dollari, ma in Europa va malissimo. Questa situazione cambierà?
Risposta
Oh sì, certamente cambierà. In Europa non si è diffuso nelle dimensioni e con la
rapidità degli Stati Uniti per un paio di ragioni. La prima è che le infrastutture
statunitensi sono migliori di quelle europee. La seconda ragione è che la gente si
preoccupa della sicurezza su Internet. Vale a dire, se faccio un acquisto su Internet,
qualcuno scoprirà il numero della mia carta di credito e comincerà a usarlo. Questa
preoccupazione naturalmente c'è ancora negli Stati Uniti, ma qui era molto più forte
qualche anno fa. Bisogna capire se è un problema reale o non piuttosto una questione di
percezione. Con il graduale aumento del numero di persone che fanno acquisti via Internet,
quei timori spariranno. Ci sono infiniti sistemi di criptazione, schemi di servizio
sicuro, e credo che alla fine l'Europa si rimetterà in pari. Lei sa che in effetti alcune
stime indicano che i collegamenti online in Europa cresceranno nei prossimi 3-4 anni a
50-60 milioni di utenti, un grande incremento rispetto alla situazione attuale. Perciò
credo che presto, ancor prima che ce ne accorgiamo, finiremo con l'avere altissimi livelli
di connettività in tutto il mondo, la gente avrà più esperienza nel commercio online, e
faranno i loro acquisti.
Domanda 16
La pubblicità su Internet rischia di sottrarre denaro alle reti televisive, nell'ambito
del mondo della promozione pubblicitaria? E' questa una preoccupazione per le televisioni?
Risposta
Penso che per alcune reti televisive questa sia una preoccupazione, ma non credo sia un
vero timore. Se le ditte utilizzano la rete Internet in congiunzione con i vecchi media e
aumentano i loro affari, questo significa che la loro percentuale aumenta, le vendite
crescono, c'è più denaro disponibile per fare pubblicità. Non credo che nei prossimi 10
anni arriveremo al punto in cui la gente dirà: "Sai che ti dico? Non vado più in
Tv, vado su Internet". Questo è vero specialmente perché credo che la Tv sarà in
parte distribuita via Internet; così, compreremo ancora tempo dalle, reti e stazioni
televisive, ma parte della catena di distribuzione che arriva a quei consumatori che
scelgono di usare il Pc o un Pc-Tv per accedere alla comunicazione digitale passerà per
la Rete.
Domanda 17
Come cambierà secondo lei il futuro della distribuzione?
Risposta
Ci saranno più persone online e a una velocità di connessione più alta che in passato.
Questo vale per qualunque periodo. Sarà vero fra un anno, fra 2 anni, fra 5 anni. Qui sta
un aspetto del cambiamento; l'altro è che passeremo alla televisione digitale. La
televisione è il più potente strumento di intrattenimento e informazione che il mondo
abbia mai conosciuto. Questo in parte dipende dai contenuti, non dal sistema di
distribuzione, nel senso che alla maggioranza dei telespettatori non importa granché se
ricevono i programmi via etere, via cavo o via satellite. A loro non interessa, vogliono i
contenuti, vogliono informazione, intrattenimento. Perciò credo che mentre Internet e
televisione si avvicinano, e le emittenti offrono prodotti e servizi sulla Rete, almeno
attraverso una parte della catena di distribuzione, se non tutta, questo non farà che
favorire ulteriormente la crescita di un'assai solida economia supportata dalla Tv. E non
penseremo più alla Rete come a qualcosa di diverso dalla televisione, e forse neppure a
una vera digitalizzazione come a qualcosa di diverso da riviste e quotidiani, alla fine la
maggior parte dei giornali sarà distribuita per via elettronica. La chiave si troverà al
terminale di arrivo. Io, per esempio, sono collegato con tutto il mondo, le assicuro che
sono la persona più collegata di tutte quelle che lei ha mai incontrato. Preferisco
ancora leggere un testo su carta, e anche se ho caricato sul mio computer una
presentazione o un appunto, porterò sempre con me una stampata perché così mi sento
più a mio agio. Ora, guardare la Tv o ascoltare la radio è diverso. Ecco un altro
esempio di come la Rete trasforma ogni cosa. Il mio ufficio si trova nel centro di
Manhattan in uno dei grandi grattacieli adibiti ad uffici. E' impossibile ricevere un
segnale radio chiaro in quei palazzoni, perciò la mattina appena arrivo accendo il mio
computer, vado su uno dei servizi e faccio clic sulla stazione radio. Di recente ho
trovato una stazione radio di Santiago del Cile che si chiama Beethoven FM. Ecco che mi
trovo a New York, e in sottofondo la faccio suonare attraverso gli altoparlanti del mio
computer, mentre sono occupato a scrivere e-mail e a lavorare. Questo è un grosso
cambiamento, e forse anche chi fa pubblicità su quella stazione cilena dovrebbe
cominciare a pagare per la mia presenza nel suo pubblico.
Domanda 18
Lei consiglierebbe di investire in Nasdaq? Investirebbe in società di prodotti digitali,
e se sì, come investirebbe in queste società?
Risposta
Sì, conviene senz'altro, senza alcun dubbio. Credo questo sia importante, poiché
rappresentano una componente cospicua dell'economia, e continueranno a crescere con
l'aumento della domanda e della necessità di ambienti digitali. Quanto alla scelta su chi
investire, se veramente lo sapessi non mi troverei qui, ma me ne starei sdraiato su
qualche spiaggia a godermi le mie ricchezze. Comunque è vero che le ditte fornitrici di
applicazioni di tecnologia e servizi di tecnologia sono importanti. In passato ho
investito con molto successo nella Cisco, che fornisce gran parte dei commutatori, e, se
vogliamo, senza molto successo, in certi prodotti e servizi. Ma è noto che si corrono
sempre grossi rischi, poiché il settore tecnologico del Nasdaq è alquanto instabile. Al
momento tutte le compagnie collegate all'economia digitale hanno una enorme
supervalutazione, che ritengo alla fine verrà ridimensionata, e ci saranno periodi di
assestamento, ma in ogni caso io continuerei certamente a investire in società di
tecnologia.
Domanda 19
Anzitutto, l'inversione della teoria di McLuhan, il messaggio è il mezzo, il mezzo è il
messaggio. Può spiegare questa sua affermazione?
Risposta
Negli anni '60 McLuhan disse che "il mezzo è il messaggio". Quel che voleva
dire, e che affermò in altri scritti su questo tema, è che il mezzo impiegato per
diffondere un messaggio di comunicazione commerciale aggiunge anche un po' della propria
personalità al messaggio stesso. E la televisione ha una particolare natura, e quando si
è in televisione o si fa pubblicità su un certo programma, quell'ambiente aggiunge o
sottrae qualcosa rispetto alla comunicabilità del messaggio. In questo senso, il mezzo è
il messaggio. Nella nuova era in cui tutto sarà digitale, dove potremo vedere il
messaggio, guardarlo, leggerlo su ogni possibile apparecchio, dalla radio al Pc, alla Tv,
ai display elettronici per strada, il messaggio stesso in effetti diventerà un mezzo, in
quanto le persone sceglieranno molto accuratamente i media a cui collegarsi. Mi piace
ripetere che "si avvolgeranno" nel loro unico pacchetto di media a disposizione.
A seconda di cosa si utilizza e di come lo si utilizza, il messaggio stesso in effetti
diventa per loro un mezzo. E' come Mtv. Negli Stati Uniti, e forse anche in altri paesi,
Mtv introdusse i cosiddetti pop-up ads (inserti-capolino): in sostanza, trasmettevano un
video, oppure il Vj faceva o parlava di qualche stupidaggine, e a un tratto compariva un
piccolo riquadro che riportava malevoli commenti e contraddiceva quello che il Vj diceva,
o richiamava l'attenzione su un video clip dicendo che guardando a sinistra si poteva
vedere qualcosa che l'artista aveva dimenticato di togliere dall'inquadratura, e via
dicendo. I pubblicitari hanno anche loro cominciato a far propria l'idea di un piccolo
pop-up che appare sullo schermo e si ingrandisce ma senza occupare tutta la schermata, che
resta comunque il mezzo, e in questo modo creano i loro messaggi durante la
programmazione. Insomma, ci sono tante possibilità aperte.
Domanda 20
Convergenza e divergenza. Soffermiamoci qualche minuto su questo tema. Qual è la sua
opinione?
Risposta
Ciò che succede oggi, che rende il nostro tempo così speciale, è che convergenza e
divergenza si verificano nello stesso momento. Si ha convergenza quando si mettono insieme
telecomunicazioni, computer, informazione e intrattenimento: questa è convergenza. Tutto
ciò sta diventando digitale e alla fine verrà distribuito nello stesso modo. E' un
processo che va avanti da diversi anni, ma col passare del tempo abbiamo anche
condizionato la gente, la popolazione, inducendola ad aspettarsi, a pretendere, a cercare
una fonte di media molto diversa. Che guardino 10 sistemi di reti via cavo, o che
ascoltino 5 stazioni radio, o che leggano ogni settimana 11 riviste, le opzioni
disponibili sono così numerose che le persone scelgono tante componenti da ciascun
ambito, e così facendo divergono. Comunicazioni multiple, modalità multiple. Perciò
abbiamo da una parte il consumatore che si comporta in questo modo, e dall'altra la
tecnologia che mette tutto insieme, e le due cose avvengono nello stesso momento.
Domanda 21
Quanta influenza ha la pubblicità sulla comunicazione nel mondo di oggi?
Risposta
Credo che la pubblicità eserciti un alto grado di influenza, e parte di essa può essere
sottile o inavvertita. Per la maggior parte dei media la pubblicità finanzia il contenuto
che viene distribuito. Non che qualcuno debba mai consapevolmente modificare il contenuto
per riflettere i bisogni o le richieste di un pubblicitario: sarebbe del tutto sbagliato.
Certo, occorre separare un po', o parecchio nel caso del giornalismo, il contenuto dalla
promozione, ma il solo fatto che sia per lo più la pubblicità a pagare i conti fa sì
che ci sia un certo grado di influenza. A volte, poi, se ne fa un uso improprio. Per
esempio, l'anno scorso la Ibm era rimasta molto scontenta di un servizio giornalistico su
Lou Gerstner, e non so se lo stesso Gerstner o qualcun altro alla Ibm disse: "Sai una
cosa? Noi dissentiamo da questo articolo, noi ritiriamo tutta la nostra pubblicità da
tutte le pubblicazioni della Time Warner Turner." Questo è un modo scorretto di
esercitare la propria influenza. Credo sia una questione di sottigliezze e influenze
indirette. Certamente io mi opporrei, e non mi è mai capitato nella vita professionale di
assistere a molti, moltissimi casi in cui ci sia stato un tentativo diretto di influenzare
quello che è il contenuto. Ora, come pubblicitario io posso scegliere; se non sono
d'accordo con il contenuto distribuito o presentato in questo programma, o se non mi piace
questo programma in generale perché non ne condivido i principi di produzione o la
direzione in cui si muove, farò valere la mia influenza in pratica non facendo
pubblicità su quel programma. Questo sicuramente capita. Quando negli Stati Uniti
trattiamo con reti televisive e facciamo acquisti, una delle considerazioni più
importanti per i nostri clienti è questa: "Posso essere contento della comparsa
della mia pubblicità prima, durante e dopo questo programma?" Così spesso si decide
sul contenuto "Sai una cosa? Non penso che questo vada bene per noi. Stiamo cercando
di presentare un altro tipo di immagine, questo contenuto è un po' diverso." Questo
è un aspetto della faccenda. Personalmente non sono quasi mai stato coinvolto in
tentativi di trasformare un contenuto di carattere giornalistico, sebbene ci siano casi di
cui si è parlato a lungo nella stampa, in cui forse ciò è accaduto. La storia della Ibm
con Fortune e la Time Warner Turner ne è un esempio. E' la vita, può succedere. Ma come
regola generale credo che l'idea sia di cercare di tenere il contenuto separato dalla
promozione pubblicitaria. La maggioranza delle reti emittenti americane mantiene la
redazione dei programmi completamente separata dal settore vendite. In effetti, se vai al
settore vendite e chiedi: "Senti, potresti farmi un favore? Potresti fare così e
così e così? O parlare al settore programmazione e fargli fare questa cosa per
me?", la maggior parte dei venditori dirà: "Non posso farlo", perché per
il solo fatto di aprire la loro porta mi linceranno, perché rappresento l'altra sponda. E
credo che buona parte di tutto questo si sia affermato in molte industrie.
Domanda 22
Però succede, e molte persone, molti osservatori affermano che la televisione -- parlo
dell'Italia, ma non credo sia molto diverso negli Stati Uniti, in realtà probabilmente
noi abbiamo copiato dagli Stati Uniti per vari aspetti, -- che la televisione di questi
tempi non è più fatta per la gente, ma per i pubblicitari.
Risposta
Può ben essere vero. In fin dei conti, la gente sceglie se guardare o no quel programma,
ma è evidente che i tipi della programmazione corrispondono ai tipi del settore
finanziario delle reti, e si dice: "Sai una cosa? I nostri ascolti sono deboli nella
fascia tra i 18 e i 34 anni, dobbiamo attirarne di più". Non so se la cosa sia posta
in termini così grossolani ed espliciti, ma almeno inconsciamente il ragionamento è
questo. "Bene. Che tipo di testi, che tipo di programmi possono attirare quei gruppi
di persone? Commissioniamo qualche copione." Così si commissiona un programma
pilota, e alla fine si dice: "Sai che ti dico? E' un buon programma. Piace agli
spettatori dai 18 ai 34 anni, e la ragione per cui voglio questo è che ci sono tanti
pubblicitari che investono in base agli ascolti della fascia tra i 18 e i 34 anni."
Credo che questo sia il tipo di influenza e di rapporto esistente. L'altro aspetto è che
ultimamente negli Stati Uniti quasi con la stessa logica molte reti hanno pensato:
"In realtà la programmazione in generale costa troppo, mentre sembra che alla gente
piaccia guardare serie di filmati e reportage, cioè programmi che hanno per oggetto la
realtà: facciamone in grande quantità, così risparmiamo i soldi della produzione,
avremo maggiori ascolti e maggiori diritti, e aumenteremo i profitti." Anche questo
tipo di decisioni vengono prese, ma in ultima analisi è la gente che decide. La
televisione e i media sono la cosa più democratica di tutte, perché se in fin dei conti
alla gente non piace quel che le presenti o le offri, saranno loro ad andarsene, non sono
più obbligati a restare a guardare l'unico canale disponibile sul mercato. Ci sono nel
loro televisore altri 52 canali da guardare, o altre 150 riviste da leggere, e così alla
fine scelgono con le mani, con il telecomando.
Domanda 23
Con un po' di immaginazione, ovvero non guardando solo al presente, cosa succederà nel
campo delle comunicazioni? Quali saranno a suo avviso, nei prossimi 10-15 anni, i media
che saliranno, e quali quelli che scenderanno?
Risposta
Penso che i giornali scenderanno, e per due motivi. Primo: molte persone usano i giornali
come listino di acquisti, che si tratti di mettere annunci economici, o di leggere quegli
annunci, per sapere cosa si vende oggi. Ma data l'enorme diffusione di Internet e degli
apparecchi di accesso a Internet, fino alla piccola agenda elettronica che ho in tasca,
con le grosse capacità di cui disporremo fra 5 anni, se io desidero vedere cosa vende il
vicino supermercato o quali sono le ultime case in affitto, è molto più facile
distribuire tali informazioni attraverso canali digitali che non sul giornale cartaceo.
Secondo: un altro problema che credo i giornali si troveranno ad affrontare, e che già
vediamo negli Stati Uniti, è che i giornali della sera hanno notevolmente diminuito la
loro diffusione e hanno perso molti lettori negli ultimi 10-15 anni. La ragione è
semplice: oggi la gente o viaggia per più ore nel tragitto casa-lavoro, e allora sono in
automobile o in treno o in autobus e ascoltano le notizie alla radio; oppure tornano a
casa e dispongono di 50 canali diversi, ognuno dei quali fa informazione con un taglio
particolare, ad esempio grandi eventi, inchieste, titoli principali, e così via. Non c'è
più bisogno del giornale serale. Questo è un problema per i giornali; può non esserlo
per le riviste se in futuro si renderanno conto di far parte del business
dell'informazione-intrattenimento, e non del business delle riviste. In che modo, in
concreto, si riceve il contenuto offerto da un editore è del tutto indifferente. E se
continueranno a pensare: "Noi distribuiamo oggetti su alberi morti", sono
destinati a perdere, perché sempre più persone vengono agganciate tramite canali
elettronici e digitali, e alla fin fine, credo, che quel che loro vogliono è il
contenuto. Non si tratta di preferire alberi morti o elettroni, ma di cercare un certo
contenuto. Perciò, finché gli editori di riviste capiranno questa verità, godranno di
buona salute. A questo proposito, l'altro grande cambiamento che credo vedremo in futuro
è che ci sarà sempre maggiore enfasi sulla qualità editoriale, sul contenuto. Ecco
perché: oggi nel mondo dei vecchi media ci si trova in pratica in una delle tre aree: o
si è nella produzione, che include il contenuto, un giornalista, uno scrittore, un
attore, eccetera, o si è nella distribuzione, o si è al terminale di arrivo. Si
fabbricano televisori oppure radio. Visto l'ampio uso di Internet e la diffusa
digitalizzazione, la prima cosa che succede è che non c'è più tanta differenza dalla
parte del terminale d'arrivo, poiché Pc e Tv saranno una sola cosa, che così diventa
merce di consumo, e la distribuzione perde d'importanza. Quando si usa Internet, che si
tratti di Internet in sé e per sé, oppure di Internet come parte della catena di
distribuzione che inizia con una trasmissione via etere rimbalzata verso un satellite e di
qui giù verso un terminale che la trasferisce a un cavo e quindi a Internet, tutto questo
diventa merce di consumo. Perciò l'unica cosa che diversificherà un fornitore di
contenuto dai milioni di altri è il valore intrinseco del contenuto, il che vuol dire che
occorre procurarsi collaboratori più intelligenti, più furbi, più bravi, pagarli di
più per far sì che diffondano il tipo di contenuto che in futuro costituirà l'unico
criterio di differenziazione.
Domanda 24
E cosa salirà, invece?
Risposta
Internet, certamente Internet. Ma vede, io credo fermamente che in futuro il vero valore
di Internet starà nel fungere da veicolo di distribuzione, e che la televisione
continuerà ad essere una forza dominante nel business dell'informazione e
dell'intrattenimento. Le citerò un'altra cosa che andrà in rovina: Cd e dischi. Quanto
ai dischi, se oggi si va in un negozio di musica di Manhattan non si trova più neanche un
disco in vinile, ma solo Cd. Presto si troveranno solo Dvd. Oggi, e certamente in futuro,
ci si rivolgerà a Internet, si andrà da un editore musicale o sul sito Web del proprio
gruppo o della propria orchestra preferita, e si scaricherà il pezzo sul proprio
apparecchio di lettura e duplicazione, su Cd, Dvd eccetera. Questo, fra l'altro, creerà
dei problemi ai negozi di musica e all'odierna distribuzione al dettaglio della musica.
Saranno, credo, le vittime della nuova era. La televisione invece manterrà il suo ruolo,
non c'è alcun dubbio a riguardo, quale forza dominante nell'industria
dell'intrattenimento e dell'informazione, ma anche qui, parte della distribuzione si
svolgerà via Internet. Penso che le riviste continueranno ad essere molto forti, a patto
che, come ho detto, gli editori comprendano che, digitale o analogico, è il contenuto che
la gente vuole. E glielo daremo in qualunque forma lo desiderino.
Domanda 25
Abbiamo parlato di pubblicità e distribuzione, e di tutto quanto ha a che fare con la
ricchezza, in un modo o nell'altro. Come vede lo sviluppo futuro delle tecnologie in paesi
più poveri come l'Africa o certe regioni dell'Oriente o della Russia che sono rimaste
molto indietro?
Risposta
In definitiva credo che sia inevitabile, visto che possiamo contare, a lungo termine, su
una continua crescita economica grazie alla globalizzazione, grazie alla fine, si spera,
delle contese tribali per il territorio, e così via. Si tratta sempre di aspettative,
ovviamente, ma credo che in una prospettiva a lungo termine siamo in un periodo della
storia umana in cui, e spero di non sbagliarmi, ci sono meno conflitti e si presta più
attenzione a dare forma a stili di vita propri delle straordinarie culture che
costituiscono il mondo. In questo senso, è inevitabile -- forse non a breve scadenza ma
certamente a lungo termine, -- che le infrastrutture aumentino, che le risorse spendibili
della gente crescano abbastanza da permettere di investire in cose necessarie. Ma anche
oggi, se andiamo in giro per il globo e osserviamo il "Terzo Mondo", vi troviamo
enclave di rapida crescita in termini di connettività a Internet. Ad esempio in Brasile.
Due anni fa mi trovavo in Brasile, tenni un discorso non molto diverso da quello che ho
tenuto oggi, e la gente mi disse: "Lasci perdere, non succederà. Niente Internet,
niente collegamento alla Rete." In quel momento, a pensarci bene, il governo
brasiliano teneva in vita barriere commerciali, non si potevano importare computer se non
a prezzi elevatissimi, non c'erano fornitori di servizi Internet, tutte le comunicazioni
erano saldamente in mano ai monopoli statali. Vai in Brasile oggi, e trovi una
sovrabbondanza di computer, ci sono innumerevoli fornitori di servizi Internet, la
penetrazione dei computer è forte e in crescita, e ci sono 5 milioni di brasiliani
online. Sarebbe stato impensabile 3 anni fa. E la stessa cosa accade in altre parti del
mondo.
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