INTERVISTA:
Domanda 1
Che incidenza ha avuto l’avvento dell'information and communication
technology nelle strategie degli operatori finanziari?
Risposta
Ha avuto il potere di rivoluzionarle potenzialmente, nel senso che ha
messo il cliente al centro del mercato e quindi ha modificato
completamente un approccio che era un approccio gestito dall'offerta. In
passato gli offerenti dei servizi finanziari decidevano che cosa offrire
al cliente e il cliente decideva di comperare, o meglio comperava. Con
l’avvento dell’Information and Communication Technology e della Web
Technology, il cliente è in condizione di soddisfare autonomamente i
propri bisogni, declinarli, capirli e comperare ciò che gli serve.
Questa è una rivoluzione anche dal punto di vista produttivo, nel senso
che gli operatori devono competere sulla capacità di soddisfare il
cliente.
Domanda 2
A livello di competizione tra le imprese, invece, che cosa è cambiato?
Con l’avvento dei nuovi operatori, su che piano si è spostata la
competitività?
Risposta
La competitività si è allargata. Tradizionalmente quando si parlava di
industria finanziaria, si consideravano gli operatori tradizionali di
quelle industrie. Le banche prima di tutto, le compagnie, le imprese di
assicurazione e quindi gli intermediari classici. Oggi chiunque possa
gestire la moneta, governare pagamenti, raccogliere depositi, fare
investimenti, è un operatore in concorrenza con tutti gli altri. In
sostanza, per semplificare, non è necessario essere iscritti all’albo
delle aziende di credito per svolgere attività bancarie, il terreno
della competizione si è allargato ad altri operatori e gli altri
operatori sono tutti coloro che gestiscono masse importanti di danaro
sulla base di tecnologie aggiornate e che si rivolgono a un grande
pubblico. In questo quadro il mercato detta le regole e i competitori,
di conseguenza, si qualificano in questo senso. Nel caso italiano c’è
un’anomalia pesantissima, e cioè che ad un operatore specifico, che
sono le Poste Italiane, non viene consentito di competere con gli altri
operatori finanziari per aspetti di tipo normativo. Questo ci
differenzia pesantemente rispetto ad altri paesi dove, invece, le Poste
sono un operatore del mercato finanziario a pieno titolo.
Domanda 3
Che cosa succederà una volta che questa differenza verrà sanata?
Risposta
Succederà che le Poste diventeranno diretti competitori dei sistemi
delle banche, degli operatori istituzionali del settore. Si
presenteranno con una gamma di prodotti di offerta estremamente
rilevante, disporranno di una rete commerciale di quattordici, quasi
quindici mila sportelli collegati tutti fra di loro per via telematica
che rappresenteranno la prima e più forte rete commerciale del nostro
paese. Questo è già un buon punto di partenza anche se non tutti i
problemi saranno risolti. Le Poste evidentemente dovranno operare anche
loro un pesante investimento nell’area delle risorse umane e
aggiornare mentalità, logiche e meccanismi operativi.
Domanda 4
Cosa cambia, invece, all’interno delle singole istituzioni finanziarie
e delle strutture aziendali con l’introduzione delle nuove tecnologie?
Risposta
Se ci riferiamo, ad esempio, alle banche, cambiano
i metodi di lavoro e la domanda di professionalità. Un punto
rilevante è che nel momento in cui il cliente è informato in modo
crescente sui propri bisogni e sulle possibilità di soddisfarli, si
aspetta che anche gli operatori della banca siano altrettanto
informati o meglio, sempre più informati di lui. Nel momento in cui
questo non avviene, allora il rischio è che il cliente cambi banca,
cambi interlocutore. Su questo argomento è stata presentata
recentemente anche una ricerca di DataBank di un certo interesse. Il
cliente deve essere valutato nella sua globalità e la tecnologia
consente di considerare un cliente come tale indipendentemente dai
canali attraverso i quali viene contattato.
L’approccio convenzionale, detto di legacy, in
quanto si riferisce a un trattamento su base convenzionale dei dati
che vengono acquisiti e caricati progressivamente nel sistema, viene
soppiantato dal fatto che nel momento in cui è il cliente che governa
la relazione, la banca acquisisce automaticamente tutte le
informazioni relative ad ogni singola transazione nel momento in cui
questa viene realizzata. Questa è una condizione di assoluta
rilevanza, se parliamo delle strategie di Information e Communication
Technology. Questo consente di governare direttamente il rapporto col
cliente. Un altro aspetto è quello di liberare tutti gli elementi di
raccolta dei dati per lasciare spazio alla loro interpretazione e
quindi, sostanzialmente, applicare strumenti tecnologici sofisticati
nella valutazione dei fidi, dei portafogli, dei portafogli titoli,
nello sviluppo del Private banking, basati su tecnologie che
consentono di governare tutte le aree dell’attività bancaria.
Domanda 5
In questa rivoluzione scomparirà la banca come la conosciamo adesso, o
scompariranno proprio le banche?
Risposta
Le banche non scompariranno, scompariranno solo le banche tradizionali.
In realtà la banca deve diventare il punto attraverso il quale il
cliente attiva le proprie scelte nei mercati finanziari sentendosi
protetto da un operatore più informato di lui.
Domanda 6
Quali sono i nuovi tipi di servizi che vengono concessi al cliente che
finora non era stato possibile attivare?
Risposta
Io non parlerei tanto di nuovi tipi di servizi. Se escludiamo quelli che
sono già largamente disponibili, per esempio, in tutta l’area dei
servizi di pagamento, la novità è che questi stessi servizi vengono
erogati in modo diverso, quindi attivati su impulso del cliente, il
quale accede direttamente alle informazioni. Il cliente, ad esempio, ha
la possibilità, tramite i canali Web di una banca, di arrivare
direttamente a gestire le negoziazioni dei titoli nei mercati, di
gestire forme di commercio elettronico con parametri di sicurezza che il
passaggio attraverso la banca gli garantisce.
Domanda 7
Su che piano avviene attualmente la competizione tra le banche e su che
piano si sposterà successivamente?
Risposta
La competizione della prima parte degli anni novanta si è basata
sull’attenzione ai costi che garantiva margini economici riducendo o
razionalizzando i costi. Adesso il problema si sposta completamente
sulla competizione degli investimenti e cioè su investimenti che siano
in condizione di generare valore aggiunto nei confronti della struttura
bancaria interna ed esterna. Quando si parla di cliente, bisogna
considerare chi è utente dei servizi della banca, e quindi il cliente
classico, e chi, invece, opera all’interno della banca ed è colui che
è cliente di se stesso, cioè della sua banca. questo moltiplica i
livelli di efficienza attraverso logiche di crescenti investimenti.
Domanda 8
Quindi mentre prima c’era una competizione soltanto tra banche adesso
potenzialmente c’è una competizione anche tra operatori diversi.
Questo complica la situazione?
Risposta
Oggi i competitori delle banche sono le altre banche, le SIM, e le
imprese che si pongono domande semplicissime, come ad esempio sapere
dove sono collocati i loro fondi, qual è il saldo di cassa che deriva
da una serie di gestioni di pagamenti destinati nella giornata e quindi,
di spostamenti radicali di capitali. Poi ci sono le Poste, i
supermercati, e la grande distribuzione che potrà erogare direttamente,
come in grande parte già fa, servizi finanziari. Chiunque sia in
condizione di gestire pagamenti, movimenti di denaro, tecnologia e
rapporti col pubblico, potenzialmente è una banca.
Domanda 9
Fino adesso abbiamo parlato sempre della prospettiva degli operatori
finanziari. Dal lato del cliente, che cosa cambia, nella pratica a
fronte di queste novità?
Risposta
Il cliente potrà, una volta individuati i suoi
bisogni, ad esempio accendere un mutuo per la casa direttamente su Web
e scegliere l’operatore, l’interlocutore che gli concederà il
mutuo sulla base delle condizioni di efficienza, di efficacia e di
convenienza del singolo prodotto.
In sostanza, grazie ad Internet io vado
direttamente dalla banca che mi offre le condizioni di mutuo migliore
e meglio tarate sulle mie esigenze. Il secondo aspetto è che non
necessariamente mi devo rivolgere a una banca domestica per acquistare
il mutuo che mi serve, perché il Web non ha confini.
Domanda 10
Come si amplia la gamma delle operazioni che si possono compiere
direttamente da casa?
Risposta
Tutte le operazioni bancarie e finanziarie in senso lato si dovranno
necessariamente potere compiere da casa, ma questo elemento non
costituirà una discriminante perché tutte le banche e tutti gli
operatori finanziari dovranno consentire al cliente l’accesso al
mercato. L’elemento competitivo, e quindi l’ampliamento, si
giocherà sul fatto che, attraverso le nuove tecnologie, le banche
dovranno anche offrire direttamente consulenza, cioè garanzie al
cliente e questo dovranno farlo necessariamente attraverso i canali
virtuali con i quali il cliente accede alla banca perché altrimenti
verrebbe a mancare un elemento, una componente importante della
scelta. Peraltro questo non significa svuotare le banche e gli
sportelli bancari perché poi le consulenze mirate e qualificate
dovranno essere erogate in quella sede.
Domanda 11
Ma non pensa che anche l’innovazione tecnologica potrà costituire un
elemento di competizione, stimolando la capacità di fornire servizi
sempre al passo con le novità tecnologiche?
Risposta
Assolutamente. Una recente ricerca che è stata condotta nel mese di
giugno da DataBank, una società che si occupa professionalmente di
ricerche di settore e di mercato, sulle attese dei consumatori di
prodotti di servizi finanziari, ha mostrato che l’area di clientela a
rischio per una banca, è rappresentata da tutti i clienti che non
vengono sistematicamente stupiti dalla banca. Un cliente che
tradizionalmente si poteva rivolgere alla banca per motivi
convenzionali, come la vicinanza dello sportello, la conoscenza
dell’operatore, elementi di tipo qualitativo, oggi invece si aspetta
che la sua banca lo stupisca con approcci, prodotti, servizi tali da
generare una ‘delizia’. Questo è un termine abbastanza curioso, se
si parla di attività finanziarie, ma è quello che viene utilizzato per
qualificare il massimo livello di soddisfazione. Al di sotto di questa
soglia di sorpresa il cliente è potenzialmente a rischio e quindi può
cambiare banca piuttosto che interlocutore del settore finanziario.
Domanda 12
A suo avviso di che tempi parliamo per avere un cambiamento radicale
dell’attuale situazione?
Risposta
L’attuale paesaggio, nel momento in cui lo definiamo, è già cambiato
e ricerche condotte sulla customer satisfation, in sede anche di
Associazione Bancaria Italiana, dicono che mediamente il turnover della
clientela, quindi la clientela privata che abbandona una banca chiudendo
un rapporto di conto corrente nell’ambito di un anno, tende ad essere
nell’ordine del 20-25%, e questo è già un dato di cui tenere conto,
perché la clientela che emigra, anche a favore di un’altra banca,
migra perché è insoddisfatta, quindi si attende di essere più
soddisfatta ed è più attenta al rapporto costi-benefici del rapporto
con la sua banca.
Domanda 13
L’esistenza di questi flussi migratori mette in pericolo la stabilità
del sistema? Fino adesso avevamo degli operatori bancari che rimanevano
al loro posto per molto tempo. Ci sarà maggiore fluidità?
Risposta
La stabilità del sistema non viene messa assolutamente in pericolo, nel
senso che i servizi che devono essere resi dagli operatori finanziari
continueranno ad esserci. Si tratta, per il momento, di un gioco a somma
zero in cui chi abbandona una banca va a individuarne un’altra, ma lo
zoccolo duro di clientela acritica o soddisfatta o stupita, tende
comunque ad essere tale per cui non ci possono essere pericoli di
instabilità.
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