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Una ulteriore tessera del mosaico intellettuale di McLuhan è rappresentata dal concetto di "temperatura dei media". Sulla base di questa nozione lo studioso canadese divideva i media in due categorie: media caldi e media freddi.
Come molte altre nozioni del pensiero mcluhaniano, anche questa è stata al centro di polemiche e di interpretazioni contrastanti. In generale possiamo dire che il concetto di "temperatura" è legato al grado di partecipazione che un media richiede in chi lo utilizza o ne fruisce. In questo senso i media "caldi" sono quelli che non esigono da parte di chi li utilizza una grande partecipazione, e media "freddi" sono invece quelli che richiedono al fruitore maggiore partecipazione e coinvolgimento.
Ma da cosa viene determinato questo livello di partecipazione? Analizzando i vari passi in cui lo studioso canadese si occupa di questo tema, emergono due elementi fondamentali che caratterizzano la temperatura di un medium: il numero di canali sensoriali che sono impegnati durante il suo uso e il livello di definizione o di "intensità" con cui sono costruiti i messaggi.
Un medium è caldo, e dunque meno partecipativo, se impegna un solo senso con messaggi ad alta definizione. In questo caso, infatti, la comunicazione fornisce una grande quantità di dati estremamente dettagliati, che non richiedono al fruitore nessuna operazione di integrazione del messaggio durante la percezione. Un esempio di medium caldo è la fotografia: su tratta infatti di un medium esclusivamente visivo le cui immagini sono dotate di un elevato grado di dettaglio. Ma anche la radio e la scrittura sono considerati da McLuhan media caldi.
Al contrario, i media freddi coinvolgono molteplici canali sensoriali, inviando però un messaggio a "bassa definizione". Essi di conseguenza lasciano spazio al fruitore, gli chiedono anzi di completare la loro portata informativa con una partecipazione attiva. I media freddi, insomma, coinvolgono il fruitore proprio perché lo stimolano con maggiore efficienza sia dal punto di vista sensoriale che da quello percettivo. Non stupisce dunque che McLuhan, oltre al telefono, indicava come esempio massimo di media freddo la televisione: «La TV è un medium freddo, partecipazionale ... La radio, invece, è un medium caldo e funziona meglio se se ne accentua l'intensità. Non richiede a chi ne fa uso lo stesso livello di partecipazione. Può servire come rumore di fondo... La TV non può essere uno sfondo, ci impegna, ci assorbe».
Insomma, anche nel caso della distinzione tra caldo e freddo, McLuhan mette in evidenza come l'effetto dei media non dipenda solo dal contenuto, ma soprattutto dal tipo di relazione percettiva che uno strumento instaura con i processi percettivi e cognitivi del fruitore. Da questo punto di vista ci sembra esemplare il modo in cui un importante studioso italiano del pensiero di McLuhan, nonché insigne studioso di arte e letteratura, Renato Barilli, ha riassunto la distinzione tra media caldi e freddi:
«Sono "freddi" i media che procurano uno sviluppo armonico e globale della superficie mediale di contatto, in modo che alle nostre facoltà sensoriali sia consentito un esercizio fondamentalmente sinestetico. Sviluppo, quindi, ben proporzionato dei vari canali percettivi; partita aperta tra il dare e l'avere, tra il dentro e il fuori, tra attività e recettività. Sono "caldi" invece i media che portano all'ipertrofia di qualche canale percettivo a spese di altri, interrompendo la continuità sinestetica, portando a un eccesso di sviluppo e di specializzazione qualche area della superficie di contatto a scapito di altre».