INTERVIEW:
Domanda 1
Quali sono le regole del linguaggio pubblicitario?
Risposta
Tra dieci anni la lingua più utilizzata non sarà né il cinese né l'inglese né il
francese, ma la lingua ‘cyber', una lingua che si reinventa e sarà molto diversa da
quella utilizzata oggi. Fino ad ora la comunicazione procedeva con ripetuti collage, si
ritagliavano le immagini nei giornali, si incollavano e si aggiungeva il testo. La lingua
cyber agisce tramite "l'interpenetrazione" delle immagini: le immagini fanno
l'amore con le parole come in una fusione totale del linguaggio. Non si capisce dove ci
porterà questa regola; in ogni caso, l'indispensabile è che ci sia interazione,
invogliando a precipitarsi sullo schermo per capire cosa accade, facendo dell'individuo
non più un semplice consumatore ma un vero attore del processo interattivo.
Domanda 2
In che modo gli oggetti diventano soggetti nella campagna pubblicitaria?
Risposta
Qualsiasi marca che si carica d'immaginario diventa una "marca-persona"; si
riavvicina a noi. Quando un uomo politico fa pubblicità, scende di un gradino rispetto
all'istituzione e ritrova questo stato di "marca-persona". Forzando
l'immaginario, i marchi possono diventare gli amici di famiglia oppure diventare delle
star alle quali si vuole rassomigliare. E' il caso della Coca Cola o della Nike, i quali
marchi, in meno di dieci anni sono diventati emblema dei giovani. Così come per la
Benetton, per parlare di un marchio italiano, oggi diventato un marchio che richiama
un'idea precisa. Quando vedo il marchio Benetton anche su un paio di calzoncini mi ricordo
dell'immaginario introdotto da Oliviero Toscani: nel caso di Benetton si desidera di
mostrarsi per mostrare i valori di Benetton. I marchi esistono solo per i valori che
riescono a captare e digerire all'interno dei loro stessi prodotti.
Domanda 3
La pubblicità può essere anche una macchina per evadere e sognare?
Risposta
La pubblicità è una grande fabbrica di sogni per la nostra società. Esiste Hollywood,
che però è un atto volontario: bisogna andare al cinema o accendere la Tv. La
pubblicità ci accompagna tutto il giorno. Fellini diceva a questo proposito: "Per me
la pubblicità è la cosa che risveglia la mia curiosità la mattina". Ci sono quasi
trecento sollecitazioni quotidiane alla pubblicità; essa crea intorno a noi un sottobosco
dell'immaginario all'interno del quale dobbiamo avanzare. Non c'è niente di più banale
che acquistare del sapone per il bucato e tornare a casa. Questa operazione diventa un
atto culturale a causa dei valori immaginari aggiunti dal pubblicitario.
Domanda 4
A Suo avviso una Tv finanziata dalla pubblicità in che misura rischia di perdere di vista
la qualità dei programmi che trasmette?
Risposta
Può perdere l'anima! Le televisioni di Berlusconi, in Italia, hanno perso l'anima perché
troppa pubblicità uccide la pubblicità. Il consumatore ha bisogno di grandi lidi
dell'immaginario: torna a casa dopo una giornata spaventosa e vuole mettersi davanti alla
Tv per poter partire come un uccellino verso un film o una trasmissione che gli si
propone. Il signor Berlusconi arriva e appena il film è iniziato getta uno spot
pubblicitario. Il consumatore reagisce, ricomincia il film e dieci minuti dopo ritorna di
nuovo la brutalità della pubblicità! Tutti i nostri neuroni del pensiero vengono
disturbati. Se la televisione diventa una corsa all'auditel, è una corsa di somari.
Invece di guardare la televisione è lei che ci osserva e che prende il peggio di noi, il
più basso e il più facile. In cambio, ci restituisce dei serial cretini, dei giochi
stupidi e delle trasmissioni imbecilli. Domani, a questo ritmo, moriremo idioti. Bisogna
esigere dalle nostre televisioni, che sono la nostra cultura immediata, di essere
portaparola permanenti dell'immaginario e del pensiero.
Domanda 5
Come giudica il livello attuale della comunicazione pubblicitaria?
Risposta
Esistono tre tipi di pubblicità. C'è la pubblicità inglese che parte dalla testa per
colpire al cuore; c'è la pubblicità latina, spagnola, italiana e francese che segue il
cammino inverso e poi esiste quella americana che parte dalla testa per colpire al
portafogli. Non sono tutte uguali. Non ci amiamo nello stesso modo perciò non possiamo
comunicare nello stesso modo. Io credo che sia necessario, tuttavia, lottare contro questa
pubblicità globale imposta dagli americani. Creano delle campagne pubblicitarie, a
Madison Avenue, esportate nel mondo intero senza cambiare una virgola. Oggi le popolazioni
vogliono ritrovare nella cultura immediata della loro pubblicità le loro identità
culturali, le loro radici, le proprie differenze e i propri umori. Negli Stati Uniti, per
esempio, se si vuole sapere se la donna della nostra vita ci ama, si coglie un fiore e si
dice "m'ama, non m'ama" e si getta il fiore; in Italia e in Francia quando si
vuole sapere se la donna della nostra vita ci ama si prende lo stesso fiore e si dice
"mi ama un po', molto, appassionatamente, alla follia o per niente" e le si
offre la margherita. Questi sono due modi differenti di comunicare, due modi differenti di
dire a una donna "ti amo": rimarranno sempre due modi diversi di fare. Ecco
perché più le comunicazioni si svilupperanno e più dovranno diventare non globali, ma
locali.
Domanda 6
Lei ha lavorato nella campagna elettorale di Mitterand. Quali sono le regole della
pubblicità politica?
Risposta
Non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione su di un detersivo, su di un
automobile o su di un presidente della repubblica. Non amano che si dica, ma dopo tutto
non dovrebbero fare pubblicità se non desiderano ritrovarsi su di un manifesto proprio
come una macchina o un detersivo! Successivamente, qualsiasi parola che definisca un
messaggio pubblicitario è identica per l'uno o per l'altro. "La forza
tranquilla" era lo slogan per la campagna di Mitterand ma avrebbe potuto servire per
una macchina o un sapone; la vera differenza sta nel messaggio che porterà il manifesto.
Bisogna avere una profonda etica quando si entra nelle comunicazioni politiche. Esistono
delle regole identiche per qualsiasi paese e per qualsiasi periodo. La prima regola è che
si vota per l'uomo e non per il partito; dunque, il partito deve accettare di mettere
avanti l'uomo scelto. La seconda è che si vota per un'idea e non per un'ideologia: non si
vota per la destra o per la sinistra, sono cose senza senso oggi; si vota per il progetto
che porta l'uomo politico e non per i programmi politici che lo sorreggono. La terza
regola è che si vota sempre per il futuro e mai per il passato. Gli uomini politici
perdono tempo sui bilanci difendendo il loro passato, non sanno immetterci verso il futuro
mostrandoci come sarà il domani. L'ultima regola che riassume tutto è che viene eletto
l'uomo che riesce a raccontare al proprio popolo il pezzo di storia che desidera farsi
raccontare in quell'istante preciso della sua storia, a patto di essere un eroe credibile.
Ogni elezione è simile ad una drammatizzazione portata dalla stampa insieme alla
pubblicità: se non si descrive una storia autentica, sincera e vera, se non suona la
"musica sociologica" del momento nella quale ognuno può riconoscersi e sapere
che l'uomo che ha davanti sarà l'uomo che domani creerà un mondo migliore per lui e per
i suoi figli, non ci sono elezioni possibili.
Domanda 7
Crede che il ricorso a campagne elettorali, spesso simili a grosse campagne pubblicitarie
di nuovi prodotti da lanciare sul mercato, dimostri un certo impoverimento e decadimento
della comunicazione politica?
Risposta
Se un uomo politico vuole farsi eleggere bisogna che la gente possa conoscere le sue
proposte e la pubblicità è la migliore tecnica che sia stata inventata per comunicare,
è il metodo più rapido e concentrato per comunicare. Bisogna, invece, prestare
attenzione alle manipolazioni della pubblicità. Sono profondamente contrario alle
campagne americane comparative che sfruttano milioni di dollari non per comunicare ciò
che pensa il candidato ma per distruggere il pensiero dell'altro candidato. La
costituzione di ogni democrazia dovrebbe interdire questo tipo di pubblicità. Penso che
ci sia la necessità di un'etica estremamente severa. Quando si diventa consigliere in
comunicazione politica non bisogna mai accettare di mettere quest'arma assoluta nelle mani
di un uomo che non sia democratico. Gheddafi mi chiese di essere il suo pubblicitario
offrendomi un milione di dollari l'anno per cinque anni. Avrei fatto fortuna! Anche per
cento milioni di dollari non avrei stretto la mano di Gheddafi. Kurt Waldheim, quando era
presidente dell'Austria, volendosi ripresentare mi chiese di essere il suo pubblicitario
ma per niente al mondo lo sarei stato. Allo stesso modo non lo sarei per Le Pen o per un
qualsiasi fascista. In questo i pubblicitari devono essere molto cauti nelle scelte degli
impegni elettorali.
Domanda 8
Parliamo della pubblicità che si trova in Internet. Quali stimoli Le suggerisce questo
nuovo mezzo?
Risposta
Internet sarà il grande media del futuro, nel giro di dieci anni gli investimenti sulla
rete saranno equivalenti a quelli per la televisione. Ci sarà un rovesciamento
fondamentale nell'economia pubblicitaria. Decine di reti televisive moriranno per il
beneficio di Internet. Tutto questo avverrà se i creativi riusciranno a dare anima e
corpo a questa comunicazione che oggi è puramente elettronica e totalmente nauseabonda.
Stiamo creando dei canali virtuali che irrigano il mondo ma se non siamo capaci di farci
scorrere il sangue dei poeti, distruggeremo forse la più bella invenzione della
comunicazione di ogni tempo. E' fondamentale che i grandi creativi si applichino sulla
rete, perché oggi chi crea le pagine web? Giovani informatici di diciotto o vent'anni che
non hanno ancora nessuna vera cultura della creatività. Non sono grandi creativi ma più
dei navigatori pazzi che poco a poco distruggono, ancor del suo nascere, la cultura e il
linguaggio della rete. E' un vero grido d'allarme che lancio: non possiamo lasciare la
rete nello stato di povertà creativa nel quale si trova. Oggi la creatività risulta
essere debole in rete perché non si ha ancora diritto all'immagine in movimento. In ogni
caso è un'immagine troppo lenta da caricare anche se fra tre o quattro anni tutto si
accelererà. Quando la rete diventerà uno schermo come quello televisivo, tutta la
potenza dell'immagine in movimento porterà Internet verso la vera creazione.
Domanda 9
Cosa implica, nell'ideazione di una pubblicità per Internet, la consapevolezza
dell'interattività di questo mezzo?
Risposta
Passiamo dall'età del ‘clip' a quella del ‘clik': sono due concetti
completamente diversi. Nel clip vediamo una successione di immagini in modo passivo che ci
inglobano nel loro vortice. Il clik è un'azione: io decido se vedere un'immagine
piuttosto di un'altra; divento il mio stesso realizzatore, il mio direttore della
comunicazione. Questo significa che la creazione iniziale deve essere molto aperta e quasi
nomade. La creazione pubblicitaria fino ad ora mi obbligava a passare attraverso il collo
di bottiglia del messaggio da fornire. La comunicazione in rete è esattamente il
contrario di questo collo di bottiglia, poiché parte da un punto preciso e permette di
aprire direzioni in ogni senso. Fino ad ora la comunicazione dipendeva dall'emisfero
sinistro, quello della razionalità, del rigore e della ragione. Il web dipende invece
dall'emisfero destro, quello della creatività, della passione e della follia. La rete ci
porterà sicuramente su spiagge sconosciute, completamente diverse; tutta la cultura e
l'intelligenza del mondo vacillerà. Gutemberg ci ha plasmati ad una razionalità che ci
ha sfiniti; finalmente non abbiamo più nulla da inventare in quel settore. Ma il settore
della ‘sragionatezza' è illimitato e il web ci permetterà di esplorare uno spazio
folle che può essere quello dei poeti. I venti secoli che abbiamo vissuto sono stati i
secoli degli ingegneri: hanno inventato macchine, scavato canali e posato cavi intorno al
mondo. Domani bisognerà riempirli di contenuto ed è per questo che l'avventura sul web
è la grande avventura del terzo millennio.
Domanda 10
La pubblicità su Internet, diretta ad un pubblico già selezionato e ben mirato, offre la
possibilità di diffondere maggiori quantità d'informazioni? E' una pubblicità che può
essere più motivata e più dettagliata?
Risposta
Passiamo dalla società di consumo a quella dell'informazione. Alvin Toffler, il grande
futurologo americano disse che "l'informazione è denaro, e sarà il dollaro di
domani". La comunicazione si riavvicinerà sempre più al giornalismo, i pubblicitari
dovranno diventare reporter, cercare informazione su i loro prodotti e sulle concorrenze,
dovranno nutrire il consumatore con più informazione possibile. La pubblicità era un
mezzo un po' fascista di comunicare perché era un monologo della comunicazione, si
infilavano "chiodi" nella testa delle persone; diventerà molto più democratica
perché ognuno avrà la possibilità di scegliere l'informazione che vorrà. Fino ad ora
la pubblicità ci veniva a cercare, domani sarà il consumatore che andrà a cercare la
sua informazione tramite la pubblicità: è un passo avanti formidabile per la democrazia.
Domanda 11
Crede, quindi, che l'uso di mezzi interattivi riesca a trasformare il consumatore in
fruitore e cliente attivo?
Risposta
La pubblicità e la consumazione non sono altro che specchi dei popoli. In questo fine
secolo, l'uomo sulla terra ha voluto lasciare la sua stessa società, il suo stato di
oggetto per diventare soggetto. Ha voluto partecipare ad ogni livello che sia culturale,
economico o politico. Oggi, se ci sono così tante visite ai musei è perché la gente
vuole toccare con mano propria le opere d'arte. Ieri la cultura era libresca, oggi è
diventata sensoriale e si tocca con un dito. Più si andrà avanti e più l'uomo
diventerà reattivo e fatalmente la consumazione e la comunicazione andranno di pari
passo. Non si sa quali saranno i limiti. Da qui a trent'anni la gente vivrà
principalmente a casa visto che per il 2020 un acquisto su due si farà a casa e che un
impiego su due sarà a casa. Le persone lavoreranno metà del tempo di oggi, la settimana
lavorativa sarà di tre giorni; l'individuo avrà due stati: quello della consumazione
passiva a casa e uno stato nomade dell'uomo. L'individuo circolerà sempre più, saltando
le frontiere che tra l'altro saranno abolite. Andrà a "strofinare" il proprio
cervello con quello degli altri e raccoglierà una curiosità nuova venuta da altrove.
Penso che il tempo che arriva, dopo un XX secolo molto sedentario, sarà un grande tempo
di nomadismo e che finalmente si ritroverà l'inizio dell'umanità, visto che l'uomo ha
cominciato nomade.
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