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Adalberto Alberici

Milano, 30/09/1999
Economia alla velocità del bit

• L’avvento dell'information and communication technology nelle strategie degli operatori finanziari ha posto il cliente al centro del mercato. (1)
• Il terreno della competizione, in questo campo, si è allargato ad altri operatori. L’anomalia italiana è che alle Poste Italiane non è permesso di competere con gli altri operatori finanziari. (2)
• Quando verrà superata quest’anomalia anche le Poste entreranno in maniera forte nella competizione. (3)
• L’intervistato da un esempio di come cambia una banca con l’avvento delle nuove tecnologie . (4)
• Le banche non scompariranno ma diventeranno il punto attraverso il quale il cliente attiva le proprie scelte nei mercati finanziari. (5)
• Con le nuove tecnologie non ci saranno tanto nuovi servizi quanto nuovi modi di erogarli. (6)
• La competizione tra le banche si sposterà sul piano della qualità degli investimenti. (7)
• Attualmente gli operatori finanziari in competizione con le banche sono molteplici. (8)
• Con l’avvento delle nuove tecnologie ci saranno una serie di vantaggi per i clienti. (9)
• Attraverso le nuove tecnologie le banche dovranno anche offrire direttamente consulenza al cliente . (10)
• Secondo un recente sondaggio l’area di clientela a rischio per una banca, è rappresentata da tutti i clienti che non vengono sistematicamente “sbalorditi” dalla banca stessa. (11)
• La percentuale di clientela privata che emigra in un anno da un operatore finanziario ad un altro è del 20-25%. (12)
• L’esistenza di questi flussi migratori non mette in pericolo la stabilità del sistema. (13)

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INTERVISTA:

Domanda 1
Che incidenza ha avuto l’avvento dell'information and communication technology nelle strategie degli operatori finanziari?

Risposta
Ha avuto il potere di rivoluzionarle potenzialmente, nel senso che ha messo il cliente al centro del mercato e quindi ha modificato completamente un approccio che era un approccio gestito dall'offerta. In passato gli offerenti dei servizi finanziari decidevano che cosa offrire al cliente e il cliente decideva di comperare, o meglio comperava. Con l’avvento dell’Information and Communication Technology e della Web Technology, il cliente è in condizione di soddisfare autonomamente i propri bisogni, declinarli, capirli e comperare ciò che gli serve. Questa è una rivoluzione anche dal punto di vista produttivo, nel senso che gli operatori devono competere sulla capacità di soddisfare il cliente.



Domanda 2
A livello di competizione tra le imprese, invece, che cosa è cambiato? Con l’avvento dei nuovi operatori, su che piano si è spostata la competitività?

Risposta
La competitività si è allargata. Tradizionalmente quando si parlava di industria finanziaria, si consideravano gli operatori tradizionali di quelle industrie. Le banche prima di tutto, le compagnie, le imprese di assicurazione e quindi gli intermediari classici. Oggi chiunque possa gestire la moneta, governare pagamenti, raccogliere depositi, fare investimenti, è un operatore in concorrenza con tutti gli altri. In sostanza, per semplificare, non è necessario essere iscritti all’albo delle aziende di credito per svolgere attività bancarie, il terreno della competizione si è allargato ad altri operatori e gli altri operatori sono tutti coloro che gestiscono masse importanti di danaro sulla base di tecnologie aggiornate e che si rivolgono a un grande pubblico. In questo quadro il mercato detta le regole e i competitori, di conseguenza, si qualificano in questo senso. Nel caso italiano c’è un’anomalia pesantissima, e cioè che ad un operatore specifico, che sono le Poste Italiane, non viene consentito di competere con gli altri operatori finanziari per aspetti di tipo normativo. Questo ci differenzia pesantemente rispetto ad altri paesi dove, invece, le Poste sono un operatore del mercato finanziario a pieno titolo.



Domanda 3
Che cosa succederà una volta che questa differenza verrà sanata?

Risposta
Succederà che le Poste diventeranno diretti competitori dei sistemi delle banche, degli operatori istituzionali del settore. Si presenteranno con una gamma di prodotti di offerta estremamente rilevante, disporranno di una rete commerciale di quattordici, quasi quindici mila sportelli collegati tutti fra di loro per via telematica che rappresenteranno la prima e più forte rete commerciale del nostro paese. Questo è già un buon punto di partenza anche se non tutti i problemi saranno risolti. Le Poste evidentemente dovranno operare anche loro un pesante investimento nell’area delle risorse umane e aggiornare mentalità, logiche e meccanismi operativi.



Domanda 4
Cosa cambia, invece, all’interno delle singole istituzioni finanziarie e delle strutture aziendali con l’introduzione delle nuove tecnologie?

Risposta
Se ci riferiamo, ad esempio, alle banche, cambiano i metodi di lavoro e la domanda di professionalità. Un punto rilevante è che nel momento in cui il cliente è informato in modo crescente sui propri bisogni e sulle possibilità di soddisfarli, si aspetta che anche gli operatori della banca siano altrettanto informati o meglio, sempre più informati di lui. Nel momento in cui questo non avviene, allora il rischio è che il cliente cambi banca, cambi interlocutore. Su questo argomento è stata presentata recentemente anche una ricerca di DataBank di un certo interesse. Il cliente deve essere valutato nella sua globalità e la tecnologia consente di considerare un cliente come tale indipendentemente dai canali attraverso i quali viene contattato.

L’approccio convenzionale, detto di legacy, in quanto si riferisce a un trattamento su base convenzionale dei dati che vengono acquisiti e caricati progressivamente nel sistema, viene soppiantato dal fatto che nel momento in cui è il cliente che governa la relazione, la banca acquisisce automaticamente tutte le informazioni relative ad ogni singola transazione nel momento in cui questa viene realizzata. Questa è una condizione di assoluta rilevanza, se parliamo delle strategie di Information e Communication Technology. Questo consente di governare direttamente il rapporto col cliente. Un altro aspetto è quello di liberare tutti gli elementi di raccolta dei dati per lasciare spazio alla loro interpretazione e quindi, sostanzialmente, applicare strumenti tecnologici sofisticati nella valutazione dei fidi, dei portafogli, dei portafogli titoli, nello sviluppo del Private banking, basati su tecnologie che consentono di governare tutte le aree dell’attività bancaria.



Domanda 5
In questa rivoluzione scomparirà la banca come la conosciamo adesso, o scompariranno proprio le banche?

Risposta
Le banche non scompariranno, scompariranno solo le banche tradizionali. In realtà la banca deve diventare il punto attraverso il quale il cliente attiva le proprie scelte nei mercati finanziari sentendosi protetto da un operatore più informato di lui.



Domanda 6
Quali sono i nuovi tipi di servizi che vengono concessi al cliente che finora non era stato possibile attivare?

Risposta
Io non parlerei tanto di nuovi tipi di servizi. Se escludiamo quelli che sono già largamente disponibili, per esempio, in tutta l’area dei servizi di pagamento, la novità è che questi stessi servizi vengono erogati in modo diverso, quindi attivati su impulso del cliente, il quale accede direttamente alle informazioni. Il cliente, ad esempio, ha la possibilità, tramite i canali Web di una banca, di arrivare direttamente a gestire le negoziazioni dei titoli nei mercati, di gestire forme di commercio elettronico con parametri di sicurezza che il passaggio attraverso la banca gli garantisce.



Domanda 7
Su che piano avviene attualmente la competizione tra le banche e su che piano si sposterà successivamente?

Risposta
La competizione della prima parte degli anni novanta si è basata sull’attenzione ai costi che garantiva margini economici riducendo o razionalizzando i costi. Adesso il problema si sposta completamente sulla competizione degli investimenti e cioè su investimenti che siano in condizione di generare valore aggiunto nei confronti della struttura   bancaria interna ed esterna. Quando si parla di cliente, bisogna considerare chi è utente dei servizi della banca, e quindi il cliente classico, e chi, invece, opera all’interno della banca ed è colui che è cliente di se stesso, cioè della sua banca. questo moltiplica i livelli di efficienza attraverso logiche di crescenti investimenti.

 

Domanda 8
Quindi mentre prima c’era una competizione soltanto tra banche adesso potenzialmente c’è una competizione anche tra operatori diversi. Questo complica la situazione?

Risposta
Oggi i competitori delle banche sono le altre banche, le SIM, e le imprese che si pongono domande semplicissime, come ad esempio sapere dove sono collocati i loro fondi, qual è il saldo di cassa che deriva da una serie di gestioni di pagamenti destinati nella giornata e quindi, di spostamenti radicali di capitali. Poi ci sono le Poste, i supermercati, e la grande distribuzione che potrà erogare direttamente, come in grande parte già fa, servizi finanziari. Chiunque sia in condizione di gestire pagamenti, movimenti di denaro, tecnologia e rapporti col pubblico, potenzialmente è una banca.



Domanda 9
Fino adesso abbiamo parlato sempre della prospettiva degli operatori finanziari. Dal lato del cliente, che cosa cambia, nella pratica a fronte di queste novità?

Risposta
Il cliente potrà, una volta individuati i suoi bisogni, ad esempio accendere un mutuo per la casa direttamente su Web e scegliere l’operatore, l’interlocutore che gli concederà il mutuo sulla base delle condizioni di efficienza, di efficacia e di convenienza del singolo prodotto.

In sostanza, grazie ad Internet io vado direttamente dalla banca che mi offre le condizioni di mutuo migliore e meglio tarate sulle mie esigenze. Il secondo aspetto è che non necessariamente mi devo rivolgere a una banca domestica per acquistare il mutuo che mi serve, perché il Web non ha confini.



Domanda 10
Come si amplia la gamma delle operazioni che si possono compiere direttamente da casa?

Risposta
Tutte le operazioni bancarie e finanziarie in senso lato si dovranno necessariamente potere compiere da casa, ma questo elemento non costituirà una discriminante perché tutte le banche e tutti gli operatori finanziari dovranno consentire al cliente l’accesso al mercato. L’elemento competitivo, e quindi l’ampliamento, si giocherà sul fatto che, attraverso le nuove tecnologie, le banche dovranno anche offrire direttamente consulenza, cioè garanzie al cliente e questo dovranno farlo necessariamente attraverso i canali virtuali con i quali il cliente accede alla banca perché altrimenti verrebbe a mancare un elemento, una componente importante della scelta. Peraltro questo non significa svuotare le banche e gli sportelli bancari perché poi le consulenze mirate e qualificate dovranno essere erogate in quella sede.



Domanda 11
Ma non pensa che anche l’innovazione tecnologica potrà costituire un elemento di competizione, stimolando la capacità di fornire servizi sempre al passo con le novità tecnologiche?

Risposta
Assolutamente. Una recente ricerca che è stata condotta nel mese di giugno da DataBank, una società che si occupa professionalmente di ricerche di settore e di mercato, sulle attese dei consumatori di prodotti di servizi finanziari, ha mostrato che l’area di clientela a rischio per una banca, è rappresentata da tutti i clienti che non vengono sistematicamente stupiti dalla banca. Un cliente che tradizionalmente si poteva rivolgere alla banca per motivi convenzionali, come la vicinanza dello sportello, la conoscenza dell’operatore, elementi di tipo qualitativo, oggi invece si aspetta che la sua banca lo stupisca con approcci, prodotti, servizi tali da generare una ‘delizia’. Questo è un termine abbastanza curioso, se si parla di attività finanziarie, ma è quello che viene utilizzato per qualificare il massimo livello di soddisfazione. Al di sotto di questa soglia di sorpresa il cliente è potenzialmente a rischio e quindi può cambiare banca piuttosto che interlocutore del settore finanziario.



Domanda 12
A suo avviso di che tempi parliamo per avere un cambiamento radicale dell’attuale situazione?

Risposta
L’attuale paesaggio, nel momento in cui lo definiamo, è già cambiato e ricerche condotte sulla customer satisfation, in sede anche di Associazione Bancaria Italiana, dicono che mediamente il turnover della clientela, quindi la clientela privata che abbandona una banca chiudendo un rapporto di conto corrente nell’ambito di un anno, tende ad essere nell’ordine del 20-25%, e questo è già un dato di cui tenere conto, perché la clientela che emigra, anche a favore di un’altra banca, migra perché è insoddisfatta, quindi si attende di essere più soddisfatta ed è più attenta al rapporto costi-benefici del rapporto con la sua banca.



Domanda 13
L’esistenza di questi flussi migratori mette in pericolo la stabilità del sistema? Fino adesso avevamo degli operatori bancari che rimanevano al loro posto per molto tempo. Ci sarà maggiore fluidità?

Risposta
La stabilità del sistema non viene messa assolutamente in pericolo, nel senso che i servizi che devono essere resi dagli operatori finanziari continueranno ad esserci. Si tratta, per il momento, di un gioco a somma zero in cui chi abbandona una banca va a individuarne un’altra, ma lo zoccolo duro di clientela acritica o soddisfatta o stupita, tende comunque ad essere tale per cui non ci possono essere pericoli di instabilità.