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Ira Carlin

Milano, 11/06/1998

La promozione e il marketing on line

Marketing e globalizzazione sono due realtà interdipendenti. Internet consente l'affermazione sul mercato globale di piccole aziende che ora grazie alla Rete acquisiscono una nuova visibilità (1) (2) .
Creatività del messaggio e posizione strategica sono le regole del marketing tradizionale; esse valgono anche su Internet (3) .
La Rete è ancora una vetrina pubblicitaria insufficiente per il lancio e la vendita di un prodotto. L'unica eccezione sono le aziende che vendono software o che hanno fatto di Internet il proprio sistema di vendita (4) (5) .
Uno dei vantaggi del marketing su Internet è la possibilità di creare della pubblicità personalizzata. Si può infatti risalire ai gusti di una persona seguendola attraverso le pagine che ha visitato. Si individua il profilo del cliente-navigatore del sito o del prodotto di cui si vuole fare pubblicità e si cerca di indirizzare il messaggio nei siti che più frequenta (6) (7) .
Un'altra regola base del marketing su Internet è che l'informazione deve essere presentata a piccoli bocconi. Nessuno infatti si sofferma a lungo su una pagina (8) .
Stabilire con precisione il cliente a cui ci si rivolge è di vitale importanza per le aziende che non possono contare sul nome di un marchio affermato (9) .
Un messaggio pubblicitario di successo, nel marketing tradizionale come su Internet, è quello che compare al posto giusto nel momento giusto (10) .
L'economia di mercato si sta orientando sempre più verso la vendita di servizi. Lo stesso prodotto vende meglio se associato al valore aggiunto di un servizio (11) .
In passato tutta la forza lavoro veniva impegnata nell’assemblaggio materiale dei componenti. Oggi la maggior parte dei dipendenti si occupa di comunicare con la clientela (12) .
Su Internet si inizia a guadagnare offrendo servizi molto specializzati, reali servizi per cui la gente è disposta a pagare (13) .
Il pagamento dello spazio pubblicitario su Internet è più complesso che con i mezzi tradizionali. Deve tenere presente quello che fa il navigatore (14) .
Il commercio online crescerà anche in Europa. L'America è all'avanguardia perché può contare su migliori infrastrutture e su una maggiore fiducia nella sicurezza dei sistemi informatici (15) .
Internet e Tv convergeranno e, quindi, anche la pubblicità dei due mezzi (16) .
La maggior parte dei giornali finirà per essere distribuita elettronicamente (17) .
Dovendo investire in società che hanno fondato il loro business su Internet l'intervistato suggerisce di scegliere quelle che vendono prodotti tecnologici (18) .
McLuhan sosteneva che il messaggio è il mezzo. L'intervistato inverte questa teoria e sostiene che il mezzo è il messaggio (19) .
Il digitale fa convergere i vari mezzi di comunicazione ma il consumatore ha la possibilità di scegliere fra un numero straordinario di radio, riviste, canali. Per questo si può parlare di convergenza dei sistemi e divergenza dei consumatori (20) .
Idealmente bisognerebbe tenere il contenuto separato dalla promozione pubblicitaria (21) .
In realtà la possibilità di avere un determinato sponsor può influenzare anche il contenuto di una trasmissione che viene creato ad hoc per chi può finanziare il contenuto. Tuttavia la grande scelta fra canali fa sì che i media rimangano democratici (22) .
I giornali spariranno schiacciati dagli altri mezzi di comunicazione. Resisteranno quelli che sapranno valorizzare il contenuto (23) .
La televisione continuerà ad essere una forza dominante nel business dell’informazione. Internet diventerà essenzialmente un canale di distribuzione. Spariranno anche i Cd che verranno distribuiti direttamente via Internet (24) .
Internet contribuirà allo sviluppo economico del "Terzo mondo" (25) .

INTERVISTA:

Domanda 1
Come mai il marketing è diventato così importante negli ultimi 30, 40 o 50 anni?

Risposta
A mio parere, è successo che gli investimenti in pubblicità e marketing hanno rappresentato una risorsa capace di favorire la creazione su scala globale di diritti di proprietà e di canali di comunicazione attraverso i mass media, oltre a sostenere l’evoluzione di contenuti che in definitiva risultassero attraenti per il pubblico. Perciò credo che esista un rapporto diretto e reciproco fra marketing e comunicazioni, marketing globale e globalizzazione: sono tutte realtà interdipendenti.

Domanda 2
Cosa cambia nel marketing l’avvento della Rete?

Risposta
Con Internet cambiano molte cose. Anzitutto non ci sono più problemi di dimensioni: la Rete per sua essenza è molto democratica, sicché ad esempio ci può essere una ditta di Columbus, nell’Ohio, che vende accessori per tubi (ed è un esempio tratto dalla realtà), e che in passato svolgeva i suoi affari soltanto nell’Ohio, nel cuore degli Stati Uniti, mentre ora grazie a Internet dispone di una rete di vendite, informazioni e relazioni con la clientela in tutto il mondo. Esempi del genere, credo, si stiano moltiplicando a macchia d’olio.

Mi pare che l’espansione del commercio in generale, del commercio elettronico su Internet, stia seguendo lo stesso modello: non sei più limitato da confini di tempo e di spazio, specialmente geografico, e non fa alcuna differenza per una ditta italiana vendere i propri prodotti e servizi attraverso la Rete in California o in Italia. Così Internet favorisce la globalizzazione.

Domanda 3
Quali sono i fattori chiave per avere successo nella promozione commerciale via Internet?

Risposta
Credo siano più o meno gli stessi di qualunque altro tipo di pubblicità. In fin dei conti, bisogna conquistarsi una collocazione che attiri l'attenzione, essere creativi nel proporre il proprio messaggio, e farlo proprio nel momento in cui il pubblico è più pronto e meglio disposto a recepirlo o almeno a prenderlo in considerazione. Sui media di vecchio o di nuovo tipo valgono principi grosso modo analoghi.

Domanda 4
Esistono ditte che, oltre a considerare la promozione e il marketing su Internet come una specie di integrazione alla loro attività principale, credono in una pubblicità esclusivamente in Rete?

Risposta
In parte sì. Prendiamo alcuni dei maggiori rivenditori di computer, come Dell Computer e Gateway: non solo realizzano la maggior parte delle vendite via Internet, ma una parte consistente dei loro messaggi promozionali è affidato alla pubblicità in Rete, e non solo sul loro sito Web, ma con annunci e inserti su altri siti. E sono due esempi assolutamente evidenti.

Domanda 5
Ma può una buona pagina Web fare davvero la differenza per una ditta di tipo tradizionale, ossia non così tecnologizzata, oppure ancora no?

Risposta
Oggigiorno ancora no. Non può nuocere, anzi certamente contribuisce a incrementare la diffusione delle altre forme di comunicazione commerciale, ma per una ditta di tipo tradizionale la Rete oggi è insufficiente.

Domanda 6
Quale potrebbe essere la differenza tra una pubblicità normale e una interattiva? Cosa cambierebbe e in che modo?

Risposta
In un certo senso cambierebbe tutto. In fondo la Rete. Una caratteristica della Rete è che sono sempre più gli utenti a decidere che cosa prendere e quando prenderlo. Così, per esempio, si va in Rete e si crea una propria homepage per attirare solo e soltanto le notizie e le informazioni che interessano. Allo stesso modo, col tempo, su un sito Web, mantenuto ad esempio da un promotore di tipo tradizionale, se si fa una ricerca nel modo giusto, si può arrivare a capire da dove proviene il proprio pubblico, da quale sito sono passati per arrivare al proprio, che tipo di informazione o di intrattenimento hanno cercato in precedenza, e poco a poco si può cominciare a definire e ridefinire il tipo di messaggio da inviare a queste persone, in modo del tutto personalizzato, modulabile sul singolo cliente.

Domanda 7
Mettiamo che lei stia tenendo una lezione: ci dia qualche consiglio, o meglio lo dia alle ditte commerciali, su cosa è soprattutto importante quando si vuole fare pubblicità online.

Risposta
E' importantissimo selezionare il proprio target. Ben al di là di semplici dati demografici, come l'età o il sesso, bisogna identificare chi è il pubblico a cui ci si rivolge, quali possano essere i suoi interessi, e quindi quali altri siti Web potrebbe eventualmente visitare. Poi si fa pubblicità su quei siti, e si spera che in tal modo le persone vengano attirate sul proprio sito o microsito. Ma occorre capire realmente che motivazioni abbia il proprio cliente ideale, che cosa lo muova. Molto più che in televisione, dove si fa passare uno spot, e se la trasmissione è sufficientemente seguita il pubblico sarà composto di gente di tutti i tipi. Invece, un sito Web è talmente specializzato e selettivo che se si fa un errore si fallisce completamente.

Domanda 8
Mettiamo che lei stia tenendo una lezione: ci dia qualche consiglio, o meglio lo dia alle ditte commerciali, su cosa è soprattutto importante quando si vuole fare pubblicità online.

Risposta
Alla base della comunicazione in Rete c'è l'informazione. E' per questo che le persone vanno su Internet. Può darsi che una data informazione le incuriosisca, ma per lo più usano la Rete per ottenere notizie, informazioni e conoscenze su un argomento o un'area specifica a cui sono interessate in quel momento. Perciò il segreto nel comunicare efficacemente con la gente sta tutto nel cercare di capire, come ho detto, chi sono loro, quali sono le aree o le direzioni o i vettori di informazione a cui potrebbero interessarsi, in che modo il loro precedente comportamento potrebbe portarli a deviare in direzione A, e poi in direzione B e C, e quindi nell'offrire l'informazione in un involucro, una forma comunicativa che non sia noiosa ma interessante, tenga viva la loro attenzione, e infine li faccia tornare per averne di più. Molte informazioni sono estremamente legate al momento e a una situazione particolare. Ad esempio, quando ci fu il crollo di Wall Street nell'ottobre 1997, pare che durante l'orario di lavoro molte più persone andarono su Internet navigando fra una grande varietà di siti, e che più persone usarono Internet per avere notizie di quante non accesero il televisore dell'ufficio. E visitarono un gran numero di siti diversi. E' chiaro che il momento è uno dei fattori cruciali che muovono la gente. A volte, quando si fanno circolare informazioni, l'impresa è ardua perché non si può sapere in anticipo che Wall Street crollerà. Ma certamente si sa che un investitore, per esempio, vuole notizie e informazioni estremamente dettagliate, si preoccupa moltissimo di ottenere un ampio spettro di informazioni, ma in bocconcini piccoli, facili da ingoiare, e perciò si evita di travolgerlo. E' chiaro: non dobbiamo produrre l'equivalente di quattro pagine di inserzione su una rivista, perché nessuno avrà la pazienza di stare lì a leggerlo tutto; bisogna concentrare tutte le informazioni in brevissimi brani. L'altra caratteristica di Internet è che la gente tende a muoversi di sito in sito, e di pagina in pagina all'interno di uno stesso sito, e non resta ferma per troppo tempo. E' qualcosa di simile al comportamento manifestato da quelli che oggi guardano la televisione, specialmente se abbonati alla Tv via cavo o via satellite, e con il telecomando in mano guardano un programma per 10 secondi, poi passano al canale 2, poi al 73 e così via. Molti fanno la stessa cosa con la loro rubrica di siti Web. Bisogna perciò indurli a fermarsi durante questi passaggi, attirarli e far arrivare loro il proprio messaggio, ma non si può contare sul fatto che rimarranno a lungo sull'informazione che si sta offrendo loro.

Domanda 9
La Rete è molto democratica, tutti possono stare su Internet, ma c'è una bella differenza fra la Coca-Cola e una piccola marca o ditta. In Italia abbiamo molte piccole e medie imprese con una decina di addetti. Ci indichi una strategia abbastanza elastica da adattarsi a più tipi di imprese, per stare in Rete e non perdersi nell'oceano.

Risposta
Tutto sta nell'individuare il proprio target. Se io fossi proprietario di una piccola ditta in competizione con la Coca-Cola o un altro colosso delle bevande, e magari il mio prodotto si fosse ricavato una certa nicchia di mercato -- perché se io vendessi semplicemente una bevanda analcolica qualunque, è chiaro che non ce la farei mai a combattere contro quei giganti, come appunto la Coca-Cola, -- ma se avessi un prodotto con un sapore speciale o qualcosa che potrebbe piacere a un settore molto particolare della popolazione, quel che farei è utilizzare la ricerca Internet a me disponibile, e c'è molta ricerca disponibile in Rete, per cercare di arrivare a quelle aree di informazione o intrattenimento verso cui è probabile che quelle persone si dirigano, quindi andrei dai proprietari di quei siti e proverei a trattare per fare inserire il mio annuncio: questo è quanto fanno effettivamente molte piccole ditte. Oppure, se ho un prodotto selezionato che si rivolge a un pubblico molto ristretto, cerco di capire dove queste persone potrebbero andare su Internet. Nonostante il fatto che esistono milioni di pagine accessibili su Internet, proprio come ci sono centinaia o migliaia di reti via cavo, la maggioranza delle persone tende a rientrare in una determinata tipologia per cui visita o guarda solo 10 o 12 programmi che col tempo arriva a giudicare soddisfacenti rispetto ai propri bisogni. Perciò, anche se la Rete è democratica e vasta, c'è modo di approfittare della tendenza naturale delle persone a visitare e guardare solo ciò che già conoscono e con cui si trovano a loro agio, mettere a punto una lista di siti, e cominciare con l'inserire qualche annuncio a bandiera o interstiziale.

Domanda 10
Questo ci porta a parlare di un altro interessante argomento. Oggi esiste un gran numero di informazioni, lei ha parlato di migliaia di canali e del fatto che l'unica cosa preziosa che ci resta in mano è il tempo. Insomma, il tempo è un valore concreto. Come filtrare tutto questo? Come convivere con questa enorme mole di informazioni?

Risposta
Diventa sempre più difficile. Una delle cose che vediamo sempre più chiaramente è questo senso di sovraccarico di informazioni. Voglio dire, anche a livello di pubblicità, la gente ovunque vada è bombardata di messaggi. Escono di casa e trovano pubblicità sui negozi, negli autobus, per le strade, entrano in un palazzo e c’è una radio che trasmette pubblicità, aprono un giornale e c’è la pubblicità, accendono la Tv e c’è la pubblicità. Molti in realtà si avvolgono di filtri e difese percettive, e cercano di rigettare gran parte del materiale che non corrisponde ai loro bisogni del momento. Però un pubblicitario intelligente cercherà di sfruttare questa situazione: si tratta di individuare il momento in cui il messaggio risulterà più importante e pertinente agli occhi del pubblico, e quindi collocarlo precisamente in quel punto del tempo e dello spazio. Altrimenti si finisce per fallire se si tenta di acquistare tutti gli annunci televisivi, radiofonici, stradali, negli autobus e su Internet, per poter bersagliare continuamente il pubblico.

Domanda 11
Prima le ditte fornivano prodotti, ora per la maggior parte forniscono servizi. Può spiegare in che modo è cambiato il ruolo, la missione delle imprese nonché delle società di comunicazione, e come cambierà in futuro? E in che modo cambierà la realtà economica che sottende a tutto ciò?

Risposta
Lo vediamo già in certi settori dell'economia - mi riferisco soprattutto all'economia statunitense, che è diventata in gran parte un'economia di servizi. Se la produzione materiale di beni e servizi è certamente importante e rappresenta il nocciolo duro dell'economia, denaro, investimenti e risorse si trovano nella componente dei servizi che le ruotano attorno. Andando avanti negli anni, la gente vuole qualcosa in più che non la semplice margarina o qualsiasi altra merce: vuole il servizio ad essa associato, vuole le ricette che dicano come usarla in cucina, vuole che il produttore o il distributore di turno offrano informazioni o intrattenimento, come servizio. Credo perciò che in tutto il mondo ci stiamo decisamente muovendo verso un'economia di servizi: servizi non limitati al "Posso pulire a secco il suo vestito?", ma in termini di fornitura di informazioni e intrattenimento che siano importanti in quel momento. Pensiamo alle infrastrutture globali delle telecomunicazioni, dei mass media e delle società di comunicazione. Tutto fa veramente parte di un'economia di servizi in senso lato, che continua ad aumentare in termini di percentuale dell'economia mondiale.

Domanda 12
In che modo questo sta trasformando la vita economica delle imprese?

Risposta
Credo che ciò stia accadendo in due modi. Le ditte che si rendono conto di far parte di un'economia di servizi impiegano una parte maggiore delle risorse interne nell'offrire servizi in quanto distinti dalla vera e propria produzione dei beni. Prendiamo la Dell o la Gateway, due grandi esempi di società di computer che oggi godono di straordinario successo. Alla base di tutto, ovviamente, c'è il fatto che producono o assemblano computer che corrispondono a ciò che il consumatore dice di volere. Ma entrambe queste ditte dispongono di vasti eserciti di dipendenti la cui unica attività è il servizio al cliente. Che prodotto desidera, signore? E dopo che l'ha ottenuto, ne è rimasto soddisfatto? Ha avuto dei problemi? Possiamo aiutarla a modificarlo per essere sicuri che tutto funzioni perfettamente? Questo è un esempio. In passato tutta la forza lavoro veniva impegnata nell'assemblaggio materiale dei componenti. Oggi penso che la maggior parte dei dipendenti si occupi di comunicare con la clientela. E' un'impresa di servizi.

Domanda 13
Può sembrare una domanda difficile, ma come si fa a far soldi con la Rete?

Risposta
Al momento non si può. Non credo che la gente abbia bene individuato quale sa il modello economico giusto, e buona parte del problema è di natura storica. Anche Internet cominciò come una via di comunicazione tra gli istituti di ricerca del governo e le università. Un utente-tipo, che potrebbe essere ad esempio uno studente universitario del secondo biennio, non ha mai veramente pensato all'economia dell'informazione che ricavava da Internet. Qualche anno fa, mi trovavo a una delle prime riunioni del Medialab del MIT, e ricordo che sedevo accanto a Negroponte e a un paio di altre persone, e parlavamo in uno degli anfiteatri di fronte a un folto pubblico composto per lo più da studenti del secondo biennio del MIT, a proposito della possibilità di mettere annunci pubblicitari in Rete. Ricordo chiaramente che tra le ultime file si alzò uno studente arrabbiatissimo, che sputò e con la bava alla bocca disse: "Accidenti a voi, fare pubblicità su Internet! Non sapete che Internet è gratis?" Ebbene, non aveva capito nulla. La verità è che anche in quei giorni qualcuno pagava per avere il collegamento, oppure per trasmettere i dati a cui attingeva quello stesso studente. Quel tipo di mentalità è notevolmente cambiata. Per ora la gente si aspetta che ci siano molte cose gratis in Rete, ma ci sono casi in cui certi servizi in Rete sono in grado di fruttare denaro. Il Wall Street Journal inizialmente aveva un sito gratuito, e poi due anni fa optò per un sito a pagamento. Di fatto persero circa l'80% del pubblico, scendendo da 250.000 lettori fino a circa 20.000, i quali accettarono di pagare per avere una versione personalizzata del Wall Street Journal, e allora tutti dissero "Non c'è niente da fare. Nessuno vorrà pagare per accedere all'informazione in Rete, la questione è chiusa." Ma la verità è che col tempo il Wall Street Journal è diventato un modello di successo, è ha effettivamente recuperato parecchie migliaia di clienti paganti. Sicché credo sia solo questione di tempo, che andando avanti saremo meglio disposti a pagare per ottenere informazione specializzata o intrattenimento, e che i provider escogiteranno una maniera migliore di chiedere denaro, e alla fine ne capiremo la logica economica. Ma allo stato attuale resta un grande punto interrogativo.

Domanda 14
L’economia della promozione pubblicitaria in Rete è la stessa che regola la società reale. In altre parole, si fanno grandi siti Web, si pubblicano inserzioni grafiche a costi molto elevati: è esattamente la stessa cosa oppure è diversa.

Risposta
No. In realtà l'economia delle inserzioni grafiche in Rete è alquanto diversa. Quando per esempio ci si rivolge a una rete televisiva e si acquista un certo spazio pubblicitario, normalmente si paga in base al costo per migliaia di telespettatori. Certe volte si paga in base allo spot, ma di solito si segue il costo per migliaia, e a seconda delle tariffe si ottiene una certa cifra. Sulla Rete invece si adottano svariati sistemi. Si può pagare in base al costo per migliaia calcolando il numero medio di visitatori che visitano quel sito. Se si richiede o si possiede una bandiera che invita a fare clic, si può patteggiare e pagare in base al numero di utenti che effettivamente fanno clic. Ci sono oggi moltissime persone che fanno esperimenti, specie qualora offrano transazioni, per cui si paga solo per quei settori del pubblico che effettivamente acquistano qualcosa attraverso l'inserzione grafica. Stiamo entrando in una nuova era in cui ci saranno tanti e diversi modi di imporre tariffe e pagare per la promozione pubblicitaria.

Domanda 15
Il futuro del commercio online. Come sa, sta andando molto bene negli Stati Uniti, si parla di 300 miliardi di dollari, ma in Europa va malissimo. Questa situazione cambierà?

Risposta
Oh sì, certamente cambierà. In Europa non si è diffuso nelle dimensioni e con la rapidità degli Stati Uniti per un paio di ragioni. La prima è che le infrastutture statunitensi sono migliori di quelle europee. La seconda ragione è che la gente si preoccupa della sicurezza su Internet. Vale a dire, se faccio un acquisto su Internet, qualcuno scoprirà il numero della mia carta di credito e comincerà a usarlo. Questa preoccupazione naturalmente c'è ancora negli Stati Uniti, ma qui era molto più forte qualche anno fa. Bisogna capire se è un problema reale o non piuttosto una questione di percezione. Con il graduale aumento del numero di persone che fanno acquisti via Internet, quei timori spariranno. Ci sono infiniti sistemi di criptazione, schemi di servizio sicuro, e credo che alla fine l'Europa si rimetterà in pari. Lei sa che in effetti alcune stime indicano che i collegamenti online in Europa cresceranno nei prossimi 3-4 anni a 50-60 milioni di utenti, un grande incremento rispetto alla situazione attuale. Perciò credo che presto, ancor prima che ce ne accorgiamo, finiremo con l'avere altissimi livelli di connettività in tutto il mondo, la gente avrà più esperienza nel commercio online, e faranno i loro acquisti.

Domanda 16
La pubblicità su Internet rischia di sottrarre denaro alle reti televisive, nell'ambito del mondo della promozione pubblicitaria? E' questa una preoccupazione per le televisioni?

Risposta
Penso che per alcune reti televisive questa sia una preoccupazione, ma non credo sia un vero timore. Se le ditte utilizzano la rete Internet in congiunzione con i vecchi media e aumentano i loro affari, questo significa che la loro percentuale aumenta, le vendite crescono, c'è più denaro disponibile per fare pubblicità. Non credo che nei prossimi 10 anni arriveremo al punto in cui la gente dirà: "Sai che ti dico? Non vado più in Tv, vado su Internet". Questo è vero specialmente perché credo che la Tv sarà in parte distribuita via Internet; così, compreremo ancora tempo dalle, reti e stazioni televisive, ma parte della catena di distribuzione che arriva a quei consumatori che scelgono di usare il Pc o un Pc-Tv per accedere alla comunicazione digitale passerà per la Rete.

Domanda 17
Come cambierà secondo lei il futuro della distribuzione?

Risposta
Ci saranno più persone online e a una velocità di connessione più alta che in passato. Questo vale per qualunque periodo. Sarà vero fra un anno, fra 2 anni, fra 5 anni. Qui sta un aspetto del cambiamento; l'altro è che passeremo alla televisione digitale. La televisione è il più potente strumento di intrattenimento e informazione che il mondo abbia mai conosciuto. Questo in parte dipende dai contenuti, non dal sistema di distribuzione, nel senso che alla maggioranza dei telespettatori non importa granché se ricevono i programmi via etere, via cavo o via satellite. A loro non interessa, vogliono i contenuti, vogliono informazione, intrattenimento. Perciò credo che mentre Internet e televisione si avvicinano, e le emittenti offrono prodotti e servizi sulla Rete, almeno attraverso una parte della catena di distribuzione, se non tutta, questo non farà che favorire ulteriormente la crescita di un'assai solida economia supportata dalla Tv. E non penseremo più alla Rete come a qualcosa di diverso dalla televisione, e forse neppure a una vera digitalizzazione come a qualcosa di diverso da riviste e quotidiani, alla fine la maggior parte dei giornali sarà distribuita per via elettronica. La chiave si troverà al terminale di arrivo. Io, per esempio, sono collegato con tutto il mondo, le assicuro che sono la persona più collegata di tutte quelle che lei ha mai incontrato. Preferisco ancora leggere un testo su carta, e anche se ho caricato sul mio computer una presentazione o un appunto, porterò sempre con me una stampata perché così mi sento più a mio agio. Ora, guardare la Tv o ascoltare la radio è diverso. Ecco un altro esempio di come la Rete trasforma ogni cosa. Il mio ufficio si trova nel centro di Manhattan in uno dei grandi grattacieli adibiti ad uffici. E' impossibile ricevere un segnale radio chiaro in quei palazzoni, perciò la mattina appena arrivo accendo il mio computer, vado su uno dei servizi e faccio clic sulla stazione radio. Di recente ho trovato una stazione radio di Santiago del Cile che si chiama Beethoven FM. Ecco che mi trovo a New York, e in sottofondo la faccio suonare attraverso gli altoparlanti del mio computer, mentre sono occupato a scrivere e-mail e a lavorare. Questo è un grosso cambiamento, e forse anche chi fa pubblicità su quella stazione cilena dovrebbe cominciare a pagare per la mia presenza nel suo pubblico.

Domanda 18
Lei consiglierebbe di investire in Nasdaq? Investirebbe in società di prodotti digitali, e se sì, come investirebbe in queste società?

Risposta
Sì, conviene senz'altro, senza alcun dubbio. Credo questo sia importante, poiché rappresentano una componente cospicua dell'economia, e continueranno a crescere con l'aumento della domanda e della necessità di ambienti digitali. Quanto alla scelta su chi investire, se veramente lo sapessi non mi troverei qui, ma me ne starei sdraiato su qualche spiaggia a godermi le mie ricchezze. Comunque è vero che le ditte fornitrici di applicazioni di tecnologia e servizi di tecnologia sono importanti. In passato ho investito con molto successo nella Cisco, che fornisce gran parte dei commutatori, e, se vogliamo, senza molto successo, in certi prodotti e servizi. Ma è noto che si corrono sempre grossi rischi, poiché il settore tecnologico del Nasdaq è alquanto instabile. Al momento tutte le compagnie collegate all'economia digitale hanno una enorme supervalutazione, che ritengo alla fine verrà ridimensionata, e ci saranno periodi di assestamento, ma in ogni caso io continuerei certamente a investire in società di tecnologia.

Domanda 19
Anzitutto, l'inversione della teoria di McLuhan, il messaggio è il mezzo, il mezzo è il messaggio. Può spiegare questa sua affermazione?

Risposta
Negli anni '60 McLuhan disse che "il mezzo è il messaggio". Quel che voleva dire, e che affermò in altri scritti su questo tema, è che il mezzo impiegato per diffondere un messaggio di comunicazione commerciale aggiunge anche un po' della propria personalità al messaggio stesso. E la televisione ha una particolare natura, e quando si è in televisione o si fa pubblicità su un certo programma, quell'ambiente aggiunge o sottrae qualcosa rispetto alla comunicabilità del messaggio. In questo senso, il mezzo è il messaggio. Nella nuova era in cui tutto sarà digitale, dove potremo vedere il messaggio, guardarlo, leggerlo su ogni possibile apparecchio, dalla radio al Pc, alla Tv, ai display elettronici per strada, il messaggio stesso in effetti diventerà un mezzo, in quanto le persone sceglieranno molto accuratamente i media a cui collegarsi. Mi piace ripetere che "si avvolgeranno" nel loro unico pacchetto di media a disposizione. A seconda di cosa si utilizza e di come lo si utilizza, il messaggio stesso in effetti diventa per loro un mezzo. E' come Mtv. Negli Stati Uniti, e forse anche in altri paesi, Mtv introdusse i cosiddetti pop-up ads (inserti-capolino): in sostanza, trasmettevano un video, oppure il Vj faceva o parlava di qualche stupidaggine, e a un tratto compariva un piccolo riquadro che riportava malevoli commenti e contraddiceva quello che il Vj diceva, o richiamava l'attenzione su un video clip dicendo che guardando a sinistra si poteva vedere qualcosa che l'artista aveva dimenticato di togliere dall'inquadratura, e via dicendo. I pubblicitari hanno anche loro cominciato a far propria l'idea di un piccolo pop-up che appare sullo schermo e si ingrandisce ma senza occupare tutta la schermata, che resta comunque il mezzo, e in questo modo creano i loro messaggi durante la programmazione. Insomma, ci sono tante possibilità aperte.

Domanda 20
Convergenza e divergenza. Soffermiamoci qualche minuto su questo tema. Qual è la sua opinione?

Risposta
Ciò che succede oggi, che rende il nostro tempo così speciale, è che convergenza e divergenza si verificano nello stesso momento. Si ha convergenza quando si mettono insieme telecomunicazioni, computer, informazione e intrattenimento: questa è convergenza. Tutto ciò sta diventando digitale e alla fine verrà distribuito nello stesso modo. E' un processo che va avanti da diversi anni, ma col passare del tempo abbiamo anche condizionato la gente, la popolazione, inducendola ad aspettarsi, a pretendere, a cercare una fonte di media molto diversa. Che guardino 10 sistemi di reti via cavo, o che ascoltino 5 stazioni radio, o che leggano ogni settimana 11 riviste, le opzioni disponibili sono così numerose che le persone scelgono tante componenti da ciascun ambito, e così facendo divergono. Comunicazioni multiple, modalità multiple. Perciò abbiamo da una parte il consumatore che si comporta in questo modo, e dall'altra la tecnologia che mette tutto insieme, e le due cose avvengono nello stesso momento.

Domanda 21
Quanta influenza ha la pubblicità sulla comunicazione nel mondo di oggi?

Risposta
Credo che la pubblicità eserciti un alto grado di influenza, e parte di essa può essere sottile o inavvertita. Per la maggior parte dei media la pubblicità finanzia il contenuto che viene distribuito. Non che qualcuno debba mai consapevolmente modificare il contenuto per riflettere i bisogni o le richieste di un pubblicitario: sarebbe del tutto sbagliato. Certo, occorre separare un po', o parecchio nel caso del giornalismo, il contenuto dalla promozione, ma il solo fatto che sia per lo più la pubblicità a pagare i conti fa sì che ci sia un certo grado di influenza. A volte, poi, se ne fa un uso improprio. Per esempio, l'anno scorso la Ibm era rimasta molto scontenta di un servizio giornalistico su Lou Gerstner, e non so se lo stesso Gerstner o qualcun altro alla Ibm disse: "Sai una cosa? Noi dissentiamo da questo articolo, noi ritiriamo tutta la nostra pubblicità da tutte le pubblicazioni della Time Warner Turner." Questo è un modo scorretto di esercitare la propria influenza. Credo sia una questione di sottigliezze e influenze indirette. Certamente io mi opporrei, e non mi è mai capitato nella vita professionale di assistere a molti, moltissimi casi in cui ci sia stato un tentativo diretto di influenzare quello che è il contenuto. Ora, come pubblicitario io posso scegliere; se non sono d'accordo con il contenuto distribuito o presentato in questo programma, o se non mi piace questo programma in generale perché non ne condivido i principi di produzione o la direzione in cui si muove, farò valere la mia influenza in pratica non facendo pubblicità su quel programma. Questo sicuramente capita. Quando negli Stati Uniti trattiamo con reti televisive e facciamo acquisti, una delle considerazioni più importanti per i nostri clienti è questa: "Posso essere contento della comparsa della mia pubblicità prima, durante e dopo questo programma?" Così spesso si decide sul contenuto "Sai una cosa? Non penso che questo vada bene per noi. Stiamo cercando di presentare un altro tipo di immagine, questo contenuto è un po' diverso." Questo è un aspetto della faccenda. Personalmente non sono quasi mai stato coinvolto in tentativi di trasformare un contenuto di carattere giornalistico, sebbene ci siano casi di cui si è parlato a lungo nella stampa, in cui forse ciò è accaduto. La storia della Ibm con Fortune e la Time Warner Turner ne è un esempio. E' la vita, può succedere. Ma come regola generale credo che l'idea sia di cercare di tenere il contenuto separato dalla promozione pubblicitaria. La maggioranza delle reti emittenti americane mantiene la redazione dei programmi completamente separata dal settore vendite. In effetti, se vai al settore vendite e chiedi: "Senti, potresti farmi un favore? Potresti fare così e così e così? O parlare al settore programmazione e fargli fare questa cosa per me?", la maggior parte dei venditori dirà: "Non posso farlo", perché per il solo fatto di aprire la loro porta mi linceranno, perché rappresento l'altra sponda. E credo che buona parte di tutto questo si sia affermato in molte industrie.

Domanda 22
Però succede, e molte persone, molti osservatori affermano che la televisione -- parlo dell'Italia, ma non credo sia molto diverso negli Stati Uniti, in realtà probabilmente noi abbiamo copiato dagli Stati Uniti per vari aspetti, -- che la televisione di questi tempi non è più fatta per la gente, ma per i pubblicitari.

Risposta
Può ben essere vero. In fin dei conti, la gente sceglie se guardare o no quel programma, ma è evidente che i tipi della programmazione corrispondono ai tipi del settore finanziario delle reti, e si dice: "Sai una cosa? I nostri ascolti sono deboli nella fascia tra i 18 e i 34 anni, dobbiamo attirarne di più". Non so se la cosa sia posta in termini così grossolani ed espliciti, ma almeno inconsciamente il ragionamento è questo. "Bene. Che tipo di testi, che tipo di programmi possono attirare quei gruppi di persone? Commissioniamo qualche copione." Così si commissiona un programma pilota, e alla fine si dice: "Sai che ti dico? E' un buon programma. Piace agli spettatori dai 18 ai 34 anni, e la ragione per cui voglio questo è che ci sono tanti pubblicitari che investono in base agli ascolti della fascia tra i 18 e i 34 anni." Credo che questo sia il tipo di influenza e di rapporto esistente. L'altro aspetto è che ultimamente negli Stati Uniti quasi con la stessa logica molte reti hanno pensato: "In realtà la programmazione in generale costa troppo, mentre sembra che alla gente piaccia guardare serie di filmati e reportage, cioè programmi che hanno per oggetto la realtà: facciamone in grande quantità, così risparmiamo i soldi della produzione, avremo maggiori ascolti e maggiori diritti, e aumenteremo i profitti." Anche questo tipo di decisioni vengono prese, ma in ultima analisi è la gente che decide. La televisione e i media sono la cosa più democratica di tutte, perché se in fin dei conti alla gente non piace quel che le presenti o le offri, saranno loro ad andarsene, non sono più obbligati a restare a guardare l'unico canale disponibile sul mercato. Ci sono nel loro televisore altri 52 canali da guardare, o altre 150 riviste da leggere, e così alla fine scelgono con le mani, con il telecomando.

Domanda 23
Con un po' di immaginazione, ovvero non guardando solo al presente, cosa succederà nel campo delle comunicazioni? Quali saranno a suo avviso, nei prossimi 10-15 anni, i media che saliranno, e quali quelli che scenderanno?

Risposta
Penso che i giornali scenderanno, e per due motivi. Primo: molte persone usano i giornali come listino di acquisti, che si tratti di mettere annunci economici, o di leggere quegli annunci, per sapere cosa si vende oggi. Ma data l'enorme diffusione di Internet e degli apparecchi di accesso a Internet, fino alla piccola agenda elettronica che ho in tasca, con le grosse capacità di cui disporremo fra 5 anni, se io desidero vedere cosa vende il vicino supermercato o quali sono le ultime case in affitto, è molto più facile distribuire tali informazioni attraverso canali digitali che non sul giornale cartaceo. Secondo: un altro problema che credo i giornali si troveranno ad affrontare, e che già vediamo negli Stati Uniti, è che i giornali della sera hanno notevolmente diminuito la loro diffusione e hanno perso molti lettori negli ultimi 10-15 anni. La ragione è semplice: oggi la gente o viaggia per più ore nel tragitto casa-lavoro, e allora sono in automobile o in treno o in autobus e ascoltano le notizie alla radio; oppure tornano a casa e dispongono di 50 canali diversi, ognuno dei quali fa informazione con un taglio particolare, ad esempio grandi eventi, inchieste, titoli principali, e così via. Non c'è più bisogno del giornale serale. Questo è un problema per i giornali; può non esserlo per le riviste se in futuro si renderanno conto di far parte del business dell'informazione-intrattenimento, e non del business delle riviste. In che modo, in concreto, si riceve il contenuto offerto da un editore è del tutto indifferente. E se continueranno a pensare: "Noi distribuiamo oggetti su alberi morti", sono destinati a perdere, perché sempre più persone vengono agganciate tramite canali elettronici e digitali, e alla fin fine, credo, che quel che loro vogliono è il contenuto. Non si tratta di preferire alberi morti o elettroni, ma di cercare un certo contenuto. Perciò, finché gli editori di riviste capiranno questa verità, godranno di buona salute. A questo proposito, l'altro grande cambiamento che credo vedremo in futuro è che ci sarà sempre maggiore enfasi sulla qualità editoriale, sul contenuto. Ecco perché: oggi nel mondo dei vecchi media ci si trova in pratica in una delle tre aree: o si è nella produzione, che include il contenuto, un giornalista, uno scrittore, un attore, eccetera, o si è nella distribuzione, o si è al terminale di arrivo. Si fabbricano televisori oppure radio. Visto l'ampio uso di Internet e la diffusa digitalizzazione, la prima cosa che succede è che non c'è più tanta differenza dalla parte del terminale d'arrivo, poiché Pc e Tv saranno una sola cosa, che così diventa merce di consumo, e la distribuzione perde d'importanza. Quando si usa Internet, che si tratti di Internet in sé e per sé, oppure di Internet come parte della catena di distribuzione che inizia con una trasmissione via etere rimbalzata verso un satellite e di qui giù verso un terminale che la trasferisce a un cavo e quindi a Internet, tutto questo diventa merce di consumo. Perciò l'unica cosa che diversificherà un fornitore di contenuto dai milioni di altri è il valore intrinseco del contenuto, il che vuol dire che occorre procurarsi collaboratori più intelligenti, più furbi, più bravi, pagarli di più per far sì che diffondano il tipo di contenuto che in futuro costituirà l'unico criterio di differenziazione.

Domanda 24
E cosa salirà, invece?

Risposta
Internet, certamente Internet. Ma vede, io credo fermamente che in futuro il vero valore di Internet starà nel fungere da veicolo di distribuzione, e che la televisione continuerà ad essere una forza dominante nel business dell'informazione e dell'intrattenimento. Le citerò un'altra cosa che andrà in rovina: Cd e dischi. Quanto ai dischi, se oggi si va in un negozio di musica di Manhattan non si trova più neanche un disco in vinile, ma solo Cd. Presto si troveranno solo Dvd. Oggi, e certamente in futuro, ci si rivolgerà a Internet, si andrà da un editore musicale o sul sito Web del proprio gruppo o della propria orchestra preferita, e si scaricherà il pezzo sul proprio apparecchio di lettura e duplicazione, su Cd, Dvd eccetera. Questo, fra l'altro, creerà dei problemi ai negozi di musica e all'odierna distribuzione al dettaglio della musica. Saranno, credo, le vittime della nuova era. La televisione invece manterrà il suo ruolo, non c'è alcun dubbio a riguardo, quale forza dominante nell'industria dell'intrattenimento e dell'informazione, ma anche qui, parte della distribuzione si svolgerà via Internet. Penso che le riviste continueranno ad essere molto forti, a patto che, come ho detto, gli editori comprendano che, digitale o analogico, è il contenuto che la gente vuole. E glielo daremo in qualunque forma lo desiderino.

Domanda 25
Abbiamo parlato di pubblicità e distribuzione, e di tutto quanto ha a che fare con la ricchezza, in un modo o nell'altro. Come vede lo sviluppo futuro delle tecnologie in paesi più poveri come l'Africa o certe regioni dell'Oriente o della Russia che sono rimaste molto indietro?

Risposta
In definitiva credo che sia inevitabile, visto che possiamo contare, a lungo termine, su una continua crescita economica grazie alla globalizzazione, grazie alla fine, si spera, delle contese tribali per il territorio, e così via. Si tratta sempre di aspettative, ovviamente, ma credo che in una prospettiva a lungo termine siamo in un periodo della storia umana in cui, e spero di non sbagliarmi, ci sono meno conflitti e si presta più attenzione a dare forma a stili di vita propri delle straordinarie culture che costituiscono il mondo. In questo senso, è inevitabile -- forse non a breve scadenza ma certamente a lungo termine, -- che le infrastrutture aumentino, che le risorse spendibili della gente crescano abbastanza da permettere di investire in cose necessarie. Ma anche oggi, se andiamo in giro per il globo e osserviamo il "Terzo Mondo", vi troviamo enclave di rapida crescita in termini di connettività a Internet. Ad esempio in Brasile. Due anni fa mi trovavo in Brasile, tenni un discorso non molto diverso da quello che ho tenuto oggi, e la gente mi disse: "Lasci perdere, non succederà. Niente Internet, niente collegamento alla Rete." In quel momento, a pensarci bene, il governo brasiliano teneva in vita barriere commerciali, non si potevano importare computer se non a prezzi elevatissimi, non c'erano fornitori di servizi Internet, tutte le comunicazioni erano saldamente in mano ai monopoli statali. Vai in Brasile oggi, e trovi una sovrabbondanza di computer, ci sono innumerevoli fornitori di servizi Internet, la penetrazione dei computer è forte e in crescita, e ci sono 5 milioni di brasiliani online. Sarebbe stato impensabile 3 anni fa. E la stessa cosa accade in altre parti del mondo.