Stephen Bradley
Milano, 30/09/99
I vantaggi del Web business
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L'intervistato descrive alcune caratteristiche del commercio elettronico
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I vantaggi del commercio elettronico riguarderanno tutti i settori del mercato
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Uno sviluppo ineguale del commercio elettronico divide l'Europa dagli USA
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Bradley illustra le differenze tra il sistema abituale di "produzione e vendita" e quello di "indagine e risposta" caratteristico di Internet
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C'è una notevole differenza fra i nuovi soggetti del commercio elettronico e quelli tradizionali
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La deregolamentazione è un grosso vantaggio per lo sviluppo delle telecomunicazioni
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INTERVISTA:
Domanda 1
Può descrivere le caratteristiche principali del commercio elettronico e le leggi e le norme che lo regolano?
Risposta
Il commercio elettronico è sostanzialmente guidato dalle nuove società dell'era dell'informazione. In effetti ci sono due modi di guardare a questa realtà: o si parte dalle società che creano nuovi segmenti all'interno delle industrie, oppure si considera il modo in cui le società dell'era dell'informazione nascono, entrano all'interno di un segmento industriale e lo trasformano una volta per tutte. Un buon esempio è dato da
Amazon.com
che si è introdotta nell'industria dei libri, dei CD e in numerosi altri settori e si è distinta per la concezione del tutto nuova della catena di vendita, distribuzione e promozione dei suoi prodotti. Per loro è molto meno costoso presentarsi sul mercato e vendere prodotti e questo cambiamento ha ingenerato una crisi continua delle librerie tradizionali. Una catena come Barnes & Noble, una delle maggiori librerie degli Stati Uniti, ora fa concorrenza ad Amazon.com anche in rete, ma il problema è che in rete praticano prezzi più bassi rispetto a quelli praticati nella vendita tradizionale, la quale perciò assicurerà profitti sempre più marginali con l'andar del tempo.
Domanda 2
Crede che vantaggi come questo riguardino tutti i tipi di industrie o soltanto i grandi gruppi editoriali?
Risposta
A mio avviso il fenomeno finirà per interessare quasi tutte i settori del mercato. Prendiamo ad esempio le società che vengono create in rete, come i servizi di AOL, Freeserve, eccetera. Sono attività che creano segmenti industriali attualmente molto in voga e ben visibili. Ma tutte le industrie ne subiranno l'influsso. Pensiamo, ad esempio, alle società di intermediazione fondate e lanciate in rete negli Stati Uniti nel settore dei servizi finanziari. Si trattava di nuove società telematiche che hanno indotto soggetti tradizionali a presentarsi a loro volta in rete. Questi ultimi sono arrivate a costituire il 30% del mercato via Internet e durante lo scorso anno hanno aumentato i profitti del 33% grazie al fatto di essere presenti sul Web. Un intermediatore tradizionale come Merrill Lynch un anno fa giurò che non sarebbe mai entrato nel business in rete; ora invece ha cambiato idea e ha annunciato di volersi presentare in rete perché si è accorto che altrimenti avrebbe perso molti dei suoi clienti, i quali
preferiscono evidentemente le nuove società telematiche. Una società tradizionale come la Schwab si è riversata in maniera massiccia sul mercato online e sta ottenendo guadagni sostanziosi grazie a questa decisione pionieristica.
Domanda 3
Crede ci sia una ragione che spieghi lo sviluppo ineguale del commercio elettronico nei vari paesi?
Risposta
Trovo che ci sia una enorme differenza tra l'Europa e gli Stati Uniti e i motivi sono molteplici. Anzitutto i costi delle telecomunicazioni negli Stati Uniti sono estremamente bassi, onnicomprensivi e stabili. In questo modo si paga una certa retta e per un mese si può essere connessi alla rete quanto tempo si vuole. Ciò ha favorito enormemente la diffusione di Internet. In Europa, dove invece si paga per ciascun minuto di utilizzo della connessione, Internet si è sviluppata assai più lentamente. Questo dunque è uno dei fattori; un altro è la natura imprenditoriale dell'economia statunitense. Se si paragonano Stati Uniti e Germania, si osserva che in Germania quando si crea una nuova azienda e questa fallisce, in pratica non si riesce più ad avere finanziamenti per nuove imprese. Negli Stati Uniti, invece, in un caso del genere si viene addirittura considerati più esperti, e la volta seguente sarà possibile ricevere fondi ancora più ingenti per lanciare una nuova iniziativa. Per questo l'esistenza negli Stat
i Uniti di un'economia fondata sul senso dell'impresa e sugli investimenti ha un ruolo molto importante. Così come anche il basso costo della tecnologia e dei servizi telefonici. Infine, gli Stati Uniti si sono "tuffati" nei personal computer da molto più tempo, e oggi abbiamo un'intera generazione di utenti Internet che creano nuove società all'età di 22 o 23 anni, e siamo così avanti perché disponiamo di gente che comincia prestissimo.
Domanda 4
Cosa pensa del fondamentale passaggio dal sistema "produzione e vendita" a quello "indagine e risposta"?
Risposta
In sostanza le società tradizionali di "produzione e vendita" producono merci di listino, le inviano ai venditori al dettaglio e i clienti poi le acquistano. Nel sistema di "indagine e risposta" chi confeziona i prodotti sonda i bisogni particolari dei clienti e li soddisfa molto più velocemente. Un ottimo esempio è dato dalla Dell Computer, che vende computer in rete direttamente via Internet: quando si ordina un prodotto Dell, questo viene configurato esattamente secondo i requisiti specificati dall'acquirente. Non è un prodotto di listino, ma qualcosa che viene creato appositamente per lui. E' insomma una personalizzazione di massa dei computer. Le grandi trasformazioni in atto nel settore derivano dall'eliminazione dei costi di invecchiamento dei prodotti. Nel caso dlla IBM, che produce personal computer e li inserisce in un listino, non appena compare un nuovo modello, tutti i prodotti del listino diventano all'istante obsoleti. La Dell ha invece portato una rivoluzione nell'industri
a dei PC adottando un modello di produzione personalizzata rispondente all'ordinazione, per l'appunto basata su "indagine e risposta" piuttosto che sul listino tradizionale. Nel settore delle relazioni fra imprese (
business-to-business
), la Cisco riceve il 70% delle ordinazioni via Internet senza alcun intervento umano, ed è in grado di rispondere in maniera più adeguata e veloce alle necessità dei suoi clienti. Nell'era Internet la rapidità diventa un fattore fondamentale per battere la concorrenza.
Domanda 5
Crede ci siano differenze rilevanti fra le nuove società dedicate al commercio elettronico?
Risposta
La prima domanda da porsi è se esiste una differenza fra i nuovi soggetti del commercio elettronico e quelli tradizionali. E la risposta è: assolutamente sì. Prendiamo una società come Amazon.com, che non ha negozi, non ha infrastrutture tradizionali, né i costi di una catena di distribuzione dei suoi prodotti e servizi. Si può così configurare in modo da ridurre al minimo le spese di attività nel mondo del commercio elettronico. In questo modo Amazon.com dà vita a un rapporto diretto ed estremamente conveniente con i consumatori.
Domanda 6
A proposito di
deregulation
delle telecomunicazioni, fino a che punto ritiene importante l'autoregolamentazione? Quali sono i limiti della deregolamentazione?
Risposta
A questo riguardo esistono notevoli differenze fra Europa e Stati Uniti. In America l'industria delle telecomunicazioni è stata deregolamentata nel 1984, perciò viviamo da 15 anni all'interno di una struttura fondata sulla libera concorrenza. Il risultato è che oggi esistono in ciascuna regione telefoni cellulari multipli e utenze multiple di PCS. C'è solo una compagnia di collegamento via cavo, ma presto si potrà ricevere il segnale telefonico tramite il cavo televisivo e in tal modo si avrà anche più di una connessione locale. Nella maggior parte delle città esistono infatti diverse connessioni locali, giacché società come la Metropolitan Fiber hanno impiantato reti a fibre ottiche in ogni città. È tutto merito della deregolamentazione delle telecomunicazioni, che ha generato una grande capacità di offrire servizi e ha alimentato Internet in maniera consistente. In diversi paesi d'Europa lo scenario è ancora dominato da un'unica compagnia telefonica e questo significa rallentare lo sviluppo delle potenzial
ità e ostacolare l'accesso a Internet. I prezzi praticati in Europa sono esorbitanti rispetto a quelli degli Stati Uniti, e perciò l'evoluzione di Internet nel suo complesso stenta a decollare. Bisogna perciò chiedersi come dar vita a un ambiente di libera concorrenza in Italia. In Gran Bretagna, per esempio, il settore delle telecomunicazioni è ancor più liberalizzato che negli Stati Uniti, i prezzi stanno scendendo e i servizi aumentano. Stati Uniti e Gran Bretagna sono un modello ideale per le infrastrutture di cui l'Italia dovrebbe probabilmente dotarsi. Se la compagnia telefonica nazionale continuerà a detenere una posizione di completo controllo, il settore si svilupperà molto lentamente.
