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Herman Zampariolo

Bologna, Future Show, 11-04-1997
Modalità della comunicazione pubblicitaria on line

• Una delle novità più interessanti relative alla pubblicità interattiva è legata alla fase creativa: il messaggio è mirato ad uno specifico fruitore e non ad uno spettatore medio (1) (2) .
• Così come la pubblicità televisiva ha sottratto parte del mercato a quella cartacea, la pubblicità su Internet farà lo stesso rispetto a quella televisiva. La soluzione più intelligente per le aziende è quella di costruire sempre una campagna pubblicitaria con una finestra televisiva e un sito Internet che raccolga tutte le informazioni relative al prodotto e alla società produttrice (3) .
• Probabilmente la pubblicità su Internet non sarà pervasiva come quella televisiva e potrà essere largamente più informativa (4) .
• Uno dei pericoli legati alla pubblicità online è quello dell'acquisto impulsivo. Infatti nel momento stesso in cui si fruisce il messaggio commerciale si può acquistare il prodotto e questo può rappresentare un notevole condizionamento (5) .
• Remunerare persone perché guardino delle pubblicità su Internet è contrario ad ogni logica del mercato pubblicitario: sarebbe preferibile pagare di più chi deve creare il messaggio per "stimolarne" la creatività (6) .
• La possibilità che un navigatore ha di tornare su una pagina Web che contiene un messaggio pubblicitario dovrebbe stimolare chi fa pubblicità online a creare sempre degli spot ricchi di informazione e di piacevole fruizione (7) .

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INTERVISTA:

Domanda 1
A Suo avviso come si può immaginare la pubblicità interattiva del futuro o su Internet, o su una Pay TV?

Risposta
Noi siamo abituati a pensare alla pubblicità come una pioggia indiscriminata su tutti. Stiamo assistendo, invece, alla migrazione, o alla nascita, accanto a questa, di una pubblicità che conosce il suo pubblico. Ciò è molto diverso dal tradizionale modo di fare pubblicità, perché in questo caso bisogna poter progettare, dal punto di vista tecnologico, una pubblicità che cambia a seconda di quale utente singolo -addirittura- può avere davanti; e anche dal punto di vista estetico e artistico cambierà radicalmente, perché è necessario conoscere l'utente, i suoi gusti, la sua provenienza culturale e geografica. Cambia anche da un punto di vista molto sottile, della sua misurabilità. Nell'ambiente pubblicitario una battuta vecchissima diceva: "metà di quello che facciamo in pubblicità lo si butta, metà invece è buono. Purtroppo non sappiamo mai quale sia la metà buona". L'interattività ottenibile tramite Internet mi consiglia di dimenticare parzialmente questa affermazione. Se si comincia ad essere più precisi, più mirati, sarà sicuramente più misurabile l'efficacia.



Domanda 2
Dunque ci sarà quasi una pubblicità su misura per l'utente. E su Internet, uno stesso prodotto potrà avere varie forme?

Risposta
Prima di tutto potranno aumentare i prodotti. Il problema di oggi consiste nella omologazione dei prodotti, sono come la pubblicità che li mette in campo. In fin dei conti, diventerà possibile anche differenziare moltissimo un prodotto, perché l'innovazione tecnologica sta consigliando produzioni di piccola serie. Il più antico prodotto di produzione di piccola serie è la pizza, dove la genialità del pizzaiolo era di avere a disposizione tutte le componenti, e poi, sulla base della domanda, di ricomporre in tempi rapidi prodotto personalizzato.



Domanda 3
Crede che in futuro ci potrà essere una guerra tra la pubblicità televisiva e la pubblicità su Internet?

Risposta
Per il momento, si tratta, al massimo, di schermaglie, visto che le rispettive proporzioni sono ancora di larghissima dominanza da parte della pubblicità dei media di massa. Tendenzialmente, però, c'è un conflitto di quota fra le due, anche perché per alcuni prodotti diventa possibile esercitare una scelta, o almeno tentare una scelta un po' più variegata. Mi spiego: uno può pensare a un circuito della pubblicità dove dice: "Uso un canale di massa per comunicare un'immagine di una marca, di un prodotto. Successivamente rinvio da questo ad un sito Internet dell'azienda che questa pubblicità nomina, per avere, invece, tutte le informazioni che il ritmo televisivo non regge, come quelle di dettaglio su un catalogo. Poi, sotto a questo, via via con altre espansioni e collegamenti". E' chiaro che, in qualche modo, ci saranno dei circuiti virtuosi fra le diverse forme, ma anche qualche elemento di sottrazione. Devo dire, peraltro, che è stato così anche per giornali e TV, perché, in ogni buona campagna pubblicitaria si è presenti sia su carta stampata sia in TV. Però, la TV, ha di fatto sottratto al mercato globale della pubblicità una quota rilevante, ed è, ormai, quella maggioritaria. Penso, tuttavia, che crescerà violentemente quella su Internet. Di certo, resterà da vedere se crescerà di più il volume totale, oppure, più rapidamente, la quota. La mia opinione è sottrarrà, sicuramente, una buona parte la quota; quindi, le aziende, dovranno, al più presto, cominciare a porsi il problema della pubblicità via Internet.



Domanda 4
A Suo avviso avremo dei fenomeni simili a quelli che abbiamo in televisione? Durante una navigazione saremo obbligati, forse, a fermarci per vedere un determinato spot?

Risposta
Il problema di come attirare l'attenzione di chi è sottoposto ad uno spot via Internet oscilla sempre: da un lato, non possiamo fermare l'attenzione dell'utente perché lo zapping via Internet, ovviamente, è ancora più facile di quello televisivo. D'altra parte, già oggi, questi piccoli "banner" che segnalano un poco la presenza di un nome, di un marchio, di fatto rallentano lo zapping. Non penso che si arriverà mai a una forma pubblicitaria così pesantemente intrusiva come spesso è quella televisiva, come quella di interrompere le emozioni addirittura programmaticamente. Devo anche dire che non solo la pubblicità su Internet possa essere meno intrusiva, ma ho l'impressione che possa essere ancorché creativa, dotata di gusto estetico, di un suo percorso di linguaggio, e, certamente, molto più informativa. Se non altro ciò verrà consentito dalla capacità degli hard disk .



Domanda 5
A volte, però, è pure più pericolosa la pubblicità online, perché spinge a comprare subito un determinato prodotto.

Risposta
Si, è vero che può spingere a comprare in modo impulsivo. E' anche vero che si vende ben poco direttamente, al momento, su Internet. Il commercio elettronico, nel caso nostro, quello di IBM, è stato, in qualche modo, uno dei motivi di punta della ricerca e dello sviluppo tecnologico per renderlo possibile. E si è investito molto rispetto al problema della sicurezza, al problema della tutela del copyright, al problema della difesa da infrazioni di tutte le transazioni. Adesso, comincia ad "ingranare" abbastanza il tema del commercio elettronico. Per cui è vero che ci può essere l'acquisto di impulso, e diventerà una delle sciocchezze possibili su Internet, oltre ad uno degli aspetti magnifici.



Domanda 6
Fra l'altro, esiste anche un sito dove gli utenti sono pagati per rimanere lì a guardare un determinato spot.

Risposta
Sì, so che questo ha solleticato l'ambizione dei giovani, evidentemente, disoccupati di mezzo mondo, che si sono candidati come "spettatori ideali". Penso che questa sia più una buona idea per porre il problema di come agganciare in modo intelligente, creativo e informativo, le persone che navigano su Internet. Devo aggiungere che mi sembrerebbe un po' sorprendente immaginare questa specie di servi della gleba costretti a "vedere" a pagamento. Mi sembra un po' una negazione dire: si teorizza che sia possibile essere simultaneamente creativi e informativi, e poi, come ultima risorsa, si arrivi a pagare la gente per costringerla ad essere creativa e informativa. Credo che, piuttosto che pagare la gente per vedere la pubblicità, sia più furbo pagare meglio la gente che deve produrre la pubblicità. Mi sembra un uso già più corretto. E' vero che si è visto anche questo, certamente.



Domanda 7
A Suo avviso su quale aspetto deve puntare una azienda per fare una pubblicità online convincente?

Risposta
Io penso che gli utenti che navigano su Internet siano molto esigenti dal punto di vista informativo, anche perché sono viziati da milioni di canali che hanno a disposizione. Quindi, è vero che esiste, tendenzialmente, una passività inferiore dell'utente, il quale vuole essere remunerato con informazioni non necessariamente economicistiche: listino, catalogo, part number, prezzo e cose di questo genere. Però, certamente, questo utente, ogni volta che cerca qualche cosa su Internet, vorrebbe tornare a casa con un micro tesoro: "ho trovato un'informazione, la comunicherò a mia sorella, a mia zia o a un amico; però, ho l'esigenza dello scopritore, del ricercatore, del trovare la chicca ". Un sito significativo su Internet, e che quindi da un lato possa essere un imbuto, un canale per richiamare le persone, certamente non può cavarsela essendo semplicemente estetico. Per essere estetico, certamente deve avere una sua qualità estetica; è, però, indubbio, che deve potere premiare anche l'intrattenimento, l'uso ripetuto, il richiamo.