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Francesco Siliato

Roma, 19/12/1995

La pubblicità digitale

La pubblicità sfrutterà i nuovi media (1) ,
ma l'inserzionista non dovrà trascurare le forme tradizionali di propaganda: al contrario, alla reclamizzazione attraverso i nuovi mezzi, devono essere affiancati i sistemi tradizionali (2) .
Internet può costituire un veicolo interessante per procurarsi sponsorizzazioni: chi ha un sito Web con molto contatti, infatti, attira certamente l'attenzione delle agenzie di pubblicità che cercano spazi sulla rete (3) .
Attraverso i nuovi media si verificherà una ripartizione del mercato pubblicitario a tutto svantaggio dei media tradizionali; i primi a subire questo drenaggio della pubblicità saranno i periodici, i quali dovranno offrire sempre più servizi ai lettori (4) (5) .
La pubblicità interattiva non sarà emozionale, ma darà informazioni. E' legittimo pensare ad un canale dedicato alla pubblicità: in quel caso l'interattività deriverà dalla scelta del consumatore che cerca la pubblicità in grado di soddisfare la propria curiosità relativamente ad un determinato prodotto (6) .
La diffusione dei nuovi media non causerà un reale sconvolgimento nella gestione del tempo libero, anche perché solo chi conosce le nuove tecnologie potrà effettuare una reale scelta tra la fruizione dei nuovi o dei vecchi media (7) .
La televisione generalista dovrà difendersi dal rischio che i nuovi media possano entrare in possesso di quegli spazi di programmazione tradizionalmente gestiti dalla TV, per esempio gli eventi sportivi: l'unica difesa è costituita da un effettivo innovamento dei contenuti (8) .
La situazione legislativa italiana in merito alle nuove tecnologie dell'informazione è del tutto inadeguata: è auspicabile un effettivo interessamento del Parlamento italiano mirato ad agevolare tutte le aziende nazionali del settore, attualmente tagliate fuori dal mercato. Infine, va ricordato il fatto che il futuro invecchiamento della società italiana determinerà necessariamente una pubblicita informativa (9) .

INTERVISTA:

Domanda 1
Professor Siliato, quali sono i new media presi in considerazione dall'industria della pubblicità?

Risposta
La pubblicità non si lascia sfuggire nulla: pay television, pay per view, video on demand, near video on demand, Internet: sono tutti mezzi utili per contattare il consumatore.

Domanda 2
L'inserzionista che si apre un suo sito su Internet, può sperare in una effettiva forma di pubblicità?

Risposta
Esiste il caso del sito "Bravo e Brava" della FIAT; ha contattato più di un milione di persone in un paio di mesi e, se resterà attivo e contattabile dai surfisti di tutto il mondo, è probabile che questa cifra raddoppi o triplichi. Naturalmente a fianco di una pubblicità su Internet è necessaria la presenza di una pubblicità sui giornali, sui media tradizionali, dal momento che navigare su Internet non porta automaticamente al sito FIAT o FORD. Solo in questo modo si possono creare le premesse tali da portare dei risultati di milioni di contatti.

Domanda 3
Nel caso in cui un ragazzo abbia il proprio sito su Internet, può sperare in una qualche forma di finanziamento pubblicitario, di uno sponsor?

Risposta
In questo caso dipende dal numero di contatti che riuscirà a sviluppare il suo sito, quindi esattamente come i media tradizionali. "Il Corriere della Sera" sviluppa due milioni di contatti, nel senso che le persone che lo sfogliano sono tante. Se il sito del ragazzo sviluppa due milioni di contatti, sarà equivalente a "Il Corriere della Sera": quindi dipenderà dal numero di contatti. Internet, fra i nuovi media, è quello dove è più semplice misurare i passaggi e i contatti; sono dati certi, non come quelli della televisione e della radio. In altre parole, se il ragazzo, attraverso i suoi registratori, riuscirà a dimostrare di poter generare un numero di contatti tale da interessare le aziende, avrà i fondi delle aziende per inserire i banner pubblicitari nel suo sito.

Domanda 4
Professor Siliato, si scatenerà mai una guerra fra gli inserzionisti televisivi e quelli che invece fanno inserzioni sui quotidiani: cioè si scatenerà mai una lotta, quando si amplierà il mercato su Internet?

Risposta
Tutto questo insieme di nuovi media drenerà pubblicità dal mercato. Le cifre non cresceranno di tanto, quindi ci sarà una diversa ripartizione nel mercato pubblicitario. Si ritiene che questa ripartizione andrà a penalizzare i mezzi a stampa, soprattutto i periodici.

Domanda 5
Quindi continuerà il problema dei periodici che lamentano l'offensiva degli altri media?

Risposta
Sì. In realtà questo vale per tutti i mezzi tradizionali, tranne forse la televisione, che avrà comunque un suo pubblico garantito dalla gratuità e dalla comodità di accesso al mezzo. I giornali, i periodici soprattutto, subiranno la competizione dei nuovi media e dovranno dare dei servizi in più ai lettori per poter competere e restare sul mercato; la pubblicità sarà probabilmente meno emozionale e più informativa: in questo, i nuovi media saranno fondamentali, perché saranno interattivi, dando così all'inserzionista la possibilità di fornire una quantità di informazioni molto maggiore rispetto allo spazio a disposizione sui media tradizionali.

Domanda 6
Professore, cosa ne pensa della pubblicità interattiva su Internet?

Risposta
La pubblicità interattiva, innanzi tutto, non è solo su Internet, ma un po' su tutti i mezzi. Richiamando quanto ho affermato poco fa, è necessario che gli inserzionisti, le agenzie di pubblicità, trovino delle formule per attrarre l'utente verso questa forma di propaganda. Probabilmente l'utente sarà inizialmente infastidito dalla presenza della pubblicità, perché paga un canone per guardare un film tranquillamente e non capisce perché deve anche assistere ad uno spot pubblicitario. Però, proprio perché sarà interattiva, sarà una pubblicità sfruttata dalle aziende, non più per creare delle emozioni particolari nel consumatore e, attraverso queste, convincerlo all'utilizzo o al consumo di un determinato bene; piuttosto sarà una pubblicità costretta a fornire informazioni sul prodotto e sul servizio e quindi ad occupare più spazio su Internet, più secondi sul pay television e così via. Del resto non escludo che potrebbe nascere anche un canale dedicato alla pubblicità: se io devo comprare una macchina fotografica, oltre a comprare la rivista di fotografia, mi collego con le varie case, sia attraverso i siti in Internet, sia attraverso un canale di information nella pay television, che naturalmente sarà gratuito: in questo modo potrò andare a verificare le caratteristiche tecniche della macchina, confrontandole navigando fra i vari siti delle varie case o fra i vari information delle aziende. Quindi sarà una pubblicità più informativa e l'interattività sarà data, in parte, dalla scelta del consumatore di andare a cercare la pubblicità.

Domanda 7
Professore, come cambia l'utilizzo del tempo libero in relazione al consumo dei diversi media, in particolare dei nuovi media?

Risposta
Il tempo libero dipenderà dal lavoro che si farà. Uno dei problemi principali è che proprio troppo tempo libero significa disoccupazione, quindi scarsa disponibilità a spendere del denaro per collegarsi con Internet o per pagarsi un programma televisivo. Questa sarà una delle prime contraddizioni che il sistema dovrà risolvere: ossia, da una parte, licenziare i lavoratori perché la tecnologia sostituisce il lavoro delle persone; dall'altra, chiedere un pagamento per il tempo impiegato dagli utenti per collegarsi e consumare i nuovi media. Superata questa situazione, ci sarà comunque un alfabetizzato, vale a dire in grado di collegarsi ad Internet, di gestire il computer o i telecomandi delle pay per view o di digitare i numeri telefonici, e un pubblico che continuerà a guardare la televisione generalista. Tuttavia non ci sarà una netta separazione tra chi sta davanti a un CD ROM e chi continuerà a guardare la televisione. Il tempo sarà ripartito tra tanti mezzi, magari non in misura uguale ogni giorno, ma ci sarà la possibilità di scegliere dove passare il proprio tempo libero.

Domanda 8
Professor Siliato, la televisione generalista, caratterizzata dalla passività, subirà la concorrenza da parte dei nuovi media interattivi?

Risposta
Più che la concorrenza, probabilmente subirà un impoverimento da parte dei nuovi media. Ossia, non tanto, o non solo, una concorrenza dal punto di vista della scelta del telespettatore, il quale passerà da una televisione generalista ai nuovi mezzi. Il rischio è che la televisione generalista venga a impoversirsi, cioè che i nuovi media la vampirizzino togliendole, non so, il calcio, la Formula Uno, il film di prima visione, quindi impoverendola rispetto all'offerta che oggi la televisione generalista è in grado di fare. Questo impoverimento potrà indurre una quota sempre maggiore di telespettatori a trasferirsi sui nuovi media, a meno che la televisione generalista non sia in grado di inventare un'offerta innovativa, non tanto rispetto alla tecnologia, ma sui contenuti, quindi a competere sul suo terreno. Se saprà fare questo, si garantirà una quota di pubblico che in ogni caso resterà ampia e resterà sempre interessante per l'inserzionista pubblicitario. Un trucco che potrà fare il video on demand o la pay per view, per attirare anche i ceti economicamente poveri o meno abbienti, sarà quello di offrire la visione di un film o di una partita in cambio della visione di un servizio pubblicitario.

Domanda 9
Potrebbe farci il punto sullo scenario della Convenzione SIPRA che si è svolta recentemente a Stresa.

Risposta
Volentieri. Dunque nella Convenzione della SIPRA di Stresa si è parlato dei nuovi media e della pubblicità, delle normative vigenti in Italia e negli altri Paesi, degli scenari futuri fino al 2035 . In sintesi, le norme non vanno bene per lo sviluppo dei nuovi mezzi; bisogna che il Parlamento finalmente acquisisca una cultura della comunicazione e dell'informazione tale da poter stabilire strategie armoniche per le imprese italiane, affinché queste possono entrare nel mercato senza creare norme ad hoc per questa o quell'impresa come, purtroppo, sta avvenendo ormai da troppi anni. Questo determina, da una parte una dipendenza politica delle aziende, dall'altra una dipendenza del Parlamento rispetto al potere dei media, grandi e piccoli; si crea quindi una situazione disarmonica, bloccante anche rispetto allo sviluppo delle stesse aziende. Dal punto di vista degli scenari, significa intervenire sui nuovi media, in modo da garantire questo tipo di sviluppo, assicurando per lo meno una presenza nazionale anche all'interno di questi nuovi media, presenza nazionale che oggi latita. La nuova televisione a pagamento che noi vediamo è prevalentemente di gruppi stranieri, non nazionali. Non che ci sia del male in questo, però significa una migrazione dei soldi spesi dagli Italiani in Italia verso altri Paesi. Altri scenari prefigurano più pubblicità di servizio e meno pubblicità emozionale. Un dato interessante riguarda le conseguenze dell'invecchiamento della popolazione italiana negli anni rispetto alla pubblicità: le persone anziane hanno molto tempo libero a propria disposizione, pertanto maggiore sarà il tempo che un anziano può dedicare al consumo di media, perché difficilmente l'anziano esce o si mette a passeggiare sotto la pioggia o di sera. Quindi ci sarà un probabile aumento di consumo di mezzi, vecchi e nuovi, con un trasferimento della pubblicità verso l'area informativa e dei settori servizi.