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Giuseppe Richeri

Roma, 12/01/1996

Condizioni di base per l'affermazione dei nuovi media

E' assai difficile capire oggi quali sono le condizioni di formazione del mercato dei nuovi media e quali sono i suoi tempi di crescita. E' necessario osservare le dinamiche, le condizioni sociali ed economiche, per vedere come i nuovi mezzi si collocano nella società. L'introduzione nella società dei nuovi mezzi e delle nuove tecnologie è qualcosa che prende forma in tempi assai lenti, e in base all'uso sociale, e non in base a quanto i tecnologi hanno pensato per quei mezzi. Per quanto riguarda, quindi, le evoluzioni traumatiche di cui i nuovi mezzi sarebbero portatori, si deve procedere con molta cautela, perché le trasformazioni sono molto più lente e l'inerzia al cambiamento è assai più potente di quanto non si pensi (1) .
Volendo prendere come esempio la televisione, difficilmente assisteremo ad una sua prossima estinzione, nonostante essa sia arrivata ad un livello di maturità non più oltrepassabile. La televisione, rispetto ai nuovi media interattivi, offre i seguenti vantaggi: richiede minor fatica; permette di ottenere una preselezione di programmi, fatta da persone altamente competenti; permette al suo pubblico di massa di aver la percezione di condividere con altre centinaia di migliaia e milioni di persone lo stesso evento; è gratuita (2) .
Perché ci siano le condizioni di formazione e di decollo di un mercato dei nuovi media, occorre: creare delle infrastrutture; avere disponibilità di nuovi servizi a prezzi accessibili e attraenti; trasformare strutturalmente alcuni settori organizzati della società, come quello educativo; far sì che lo Stato diventi il primo utente dei nuovi servizi e il primo grande fornitore di servizi; poter contare su famiglie in grado di spostare le risorse che oggi dedicano ad altre funzioni verso l'uso di nuovi mezzi (3) .
Solo quando tutte le condizioni sopra esposte si verificheranno, si potrà parlare di un vero mercato dei nuovi media. E solo allora si porrà un problema di ridefinizione dei media tradizionali rispetto alle nuove domande di un'utenza frantumata e con richieste di fruizione personalizzata. I nuovi media, comunque, rischiano di accrescere il divario già esistente tra ceti più o meno acculturati e tra aree centrali e periferiche dello stesso Paese (4) .

INTERVISTA:

Domanda 1
Vorremmo un suo parer sui nuovi media e sulla resistenza al cambiamento da parte degli utenti.

Risposta
Le prospettive evolutive del settore delle comunicazioni di massa, relativamente all'applicazione delle nuove tecnologie, hanno un elevato tasso di incertezza, perché, se è vero che sul fronte dell'offerta, quindi sul fronte delle imprese, c'è un imperativo per ricreare un nuovo ciclo espansivo - e questo vale sia per le telecomunicazioni, sia per l'informatica che per l'audiovisivo - è altrettanto vero che sul fronte della domanda, quindi dell'utenza familiare soprattutto, che è l'utenza che ha praticamente il mercato di massa, è assai difficile ancora oggi capire quali sono le condizioni di formazione del mercato e quali sono i tempi di crescita di questo mercato. Quindi è molto difficile parlare del futuro, ed è talmente difficile che anche grandi e famosi futurologi, esperti di questo campo, come Toffler, come Negroponte, hanno annunciato, in modo molto perentorio, forse più per stupire che per far capire quello che stava succedendo, delle cose che poi si sono dimostrate assai poco realistiche. Ricorderò, per esempio, che Negroponte, all'inizio degli anni Ottanta, preannunciò che a metà degli anni Ottanta l'informazione su carta stampata sarebbe finita - e voi vedete che questo non è vero. Toffler, da parte sua, annunciò, all'inizio degli anni Ottanta, che alla fine degli anni Ottanta il 35%-40% degli Americani avrebbero lavorato da casa loro - e anche questo non si è verificato. Ma questo modo di far previsioni, abbastanza gratuite, è continuato, perché otto-nove mesi fa, a Milano, sempre Negroponte ha annunciato che nel giro di quattro o cinque anni la televisione generalista morirà. Credo sia venuto il momento di imparare non tanto a guardare le potenzialità tecnologiche dei mezzi, per capire quello che succederà, ma ad osservare le dinamiche, le condizioni sociali ed economiche, per vedere come i nuovi mezzi si collocano nella società. L'introduzione nella società dei nuovi mezzi e delle nuove tecnologie è qualcosa che prende forma in tempi assai lenti, e in base all'uso sociale, e non in base a quanto i tecnologi hanno pensato per quei mezzi. Per quanto riguarda, quindi, le evoluzioni traumatiche di cui i nuovi mezzi sarebbero portatori, credo si debba procedere con molta cautela, perché le trasformazioni sono molto più lente e l'inerzia al cambiamento è assai più potente di quanto non si pensi.

Domanda 2
A suo avviso la televisione è destinata all'estinzione?

Risposta
Per fare un esempio concreto, molti ritengono che la televisione sia ormai arrivata, come si dice, al capolinea. Insomma, per questo mezzo di comunicazione - che oggi è sicuramente il più potente, quello intorno a cui ci sono i maggiori investimenti, sia di soldi, sia di tempo da parte degli utenti - si aprirebbe ormai un periodo di riduzione e poi di estinzione. Sarà davvero così? In effetti, la televisione non ha davanti a sé dei margini di crescita sensibili: l'audience televisiva, in Europa, si è stabilizzata intorno alle tre ore e mezza quotidiane; oltre il 94% delle famiglie ha la televisione; tutti i canali trasmettono 24 ore. Ma soprattutto, le risorse sono arrivate ad un livello di maturità difficilmente oltrepassabile. Ormai è assai improbabile che i finanziamenti pubblicitari possano crescere a un tasso reale annuale del 2%-3%, ed è assai improbabile che l'altra forma tradizionale di finanziamento della televisione in Europa, che è il canone, possa crescere a ritmi sensibili. Questo è un grande problema per la televisione, perché la televisione, come tutti i settori dell'industria culturale, ha una caratteristica diversa dagli altri settori dell'economia: ha cioè dei costi crescenti. Quindi la televisione si trova, in Europa come negli Stati Uniti, in una situazione in cui i costi reali continuano a crescere mentre le risorse stagnano. Diventa quindi essenziale, per qualsiasi impresa televisiva, riuscire a trovare nuovi sbocchi, nuove forme di servizi, per accedere a nuove fonti di finanziamento, che non possono essere che i bilanci delle famiglie. Di qui la grande pressione per la televisione a pagamento. Ma la televisione, così come noi oggi la conosciamo, ha delle caratteristiche che la rendono fortissima e probabilmente poco intaccabile - anche se un po' sarà intaccata - dai nuovi mezzi. Perché? Perché, intanto, la televisione risponde a una legge molto banale, che si tende a dimenticare e che però è fondamentale nel tempo libero, che è quella della minor fatica. La televisione generalista, la televisione come noi la conosciamo, richiede un minimo dispendio di energie per gli utenti. E questo è un fattore molto importante, ciò che la distingue dai nuovi mezzi interattivi. Secondo elemento: la televisione permette di ottenere una preselezione per il grande pubblico dei programmi, fatta da persone altamente competenti, che professionalmente indagano sull'offerta complessiva da parte degli editori nazionali e internazionali, cosa che il singolo utente televisivo non può fare: perché non ha né i mezzi né il tempo per conoscere quello che il mercato offre e perché non ha la competenza necessaria. E questo è un altro vantaggio importantissimo dell'offerta di una televisione generalista di massa. Il terzo elemento molto importante, che ci permette di presumere che la televisione così come noi la conosciamo continuerà ad esistere per molto tempo, è il fatto che la televisione permette al suo pubblico di massa di aver la percezione di condividere con altre centinaia di migliaia e milioni di persone lo stesso evento. Questo, da studi fatti dal punto di vista della percezione del consumo televisivo, è un elemento che magari l'utente non ha razionalizzato, ma è un elemento potente di attrazione della televisione. Il quarto elemento fondamentale è la sostanziale gratuità. Ricordiamoci che tutti i nuovi media e i nuovi servizi hanno come condizione essenziale per potersi sviluppare di essere a pagamento. Invece la televisione è gratuita. E abituare le persone a investire una grossa parte del loro tempo, che fino a oggi è stato gratuitamente investito, in un'attività con dei costi è complicato. Insomma, come ci fa capire il caso della televisione, è difficile che i nuovi mezzi siano spazzati via per essere rapidamente sostituiti dai nuovi mezzi. Tutt'al più si tratterà di una combinazione o di un'integrazione, e comunque di una reciproca complementarità.

Domanda 3
Ci sono i presupposti per un mercato dei nuovi media?

Risposta
Perché ci siano le condizioni di formazione e di decollo di un mercato dei nuovi media, occorre che molti elementi disparati siano combinati insieme. Il problema dell'infrastruttura, ad esempio, è un problema essenziale, perché, se non ci sono le reti, molti di questi servizi non potranno essere distribuiti. Ma non basta dire: ci vuole l'infrastruttura. Bisogna anche capire che devono esserci le condizioni economiche perché l'infrastruttura ci sia. Allora, se è vero che le infrastrutture di questo tipo, le reti a larga banda, richiedono grandissimi investimenti, vuol dire che bisogna che ci siano delle imprese che abbiano la cultura degli investimenti a lungo periodo, la cultura di investire oggi per poter rientrare nei dieci-quindici anni. E questa è una prima condizione. La seconda condizione fondamentale è che ci sia, oltre alla infrastruttura, la disponibilità di nuovi servizi a prezzi accessibili e attraenti. E' questo un punto che sembra ovvio, ma non è tanto ovvio, se si pensa che Paesi importanti come la Francia hanno perso grandissime cifre investendo soltanto nelle infrastrutture, senza considerare che, parallelamente agli investimenti nelle infrastrutture, sarebbe stato assolutamente necessario investire la stessa cifra nei servizi. Questo non è stato fatto e le infrastrutture non sono cresciute, perché non c'era attrattiva per quelli che avrebbero dovuto allacciarsi. Terzo: occorre rendersi conto che sono necessarie delle trasformazioni strutturali della società e dei suoi pezzi organizzati. Un esempio importante: tutti intuiscono che il settore dell'educazione a distanza sarà uno di quei settori che, probabilmente, avranno una grandissima crescita e quindi grandi potenzialità di remunerazione per le infrastrutture. Ma bisogna anche capire che fin tanto che non ci sarà una trasformazione profonda del sistema educativo, primario e secondario, questo mercato dell'educazione a distanza resterà un fenomeno marginale. Ma ristrutturare il sistema educativo primario e secondario significa riorganizzare i contenuti didattici, riorganizzare i sistemi di valutazione, riorganizzare i docenti, eccetera, e voi capite quanto difficile e quanto lenta possa essere una modificazione del genere. Un'altra condizione ancora importante è che lo Stato faccia la sua parte. Se lo Stato non sarà in grado di creare le regole adatte a creare le condizioni di sviluppo di questi settori e se non sarà in grado di renderle sufficientemente flessibili per adeguarsi alle evoluzioni del mercato, il rischio è che ci sia una situazione legislativa che strozza lo sviluppo, invece di favorirlo. Ma lo Stato deve giocare anche un altro ruolo, un ruolo previsto in tutti quei Paesi che hanno avuto la capacità di costruire dei progetti di crescita per le "autostrade dell'informazione", dagli stati Uniti al Giappone, dal Canada alla Francia. In tutti questi progetti, che hanno impostazioni spesso radicalmente diverse, è sottolineato con forza che se lo Stato non sarà in grado di diventare il primo utente dei nuovi servizi e il primo grande fornitore di servizi sarà abbastanza difficile che la massa critica per creare un volano di sviluppo di tutto questo settore possa essere raggiunta con la rapidità che spesso si prevede. La quinta e ultima condizione, probabilmente la più difficile, è quella che riguarda gli utenti finali, ovvero le famiglie, da cui dipende la formazione e la crescita del mercato di massa. Perché? Perché le famiglie devono essere in grado di spostare le risorse che oggi dedicano ad altre funzioni verso l'uso di nuovi mezzi. Parlo di risorse, non di risorsa. Le risorse fondamentali sono due: i soldi, perché i nuovi servizi dovranno essere prevalentemente a pagamento, e quindi bisognerà dislocare una parte del budget della famiglia verso le nuove funzioni; e il tempo, perché il tempo destinato ad alcune funzioni dovrà essere dislocato sull'uso dei nuovi media, almeno per i nuovi servizi che assorbono tempo.

Domanda 4
Ci sono rischi e problemi per quanto rigurda i nuovi media?

Risposta
Certo, quando le condizioni ora esposte si verificheranno, i nuovi media porranno dei problemi di ridefinizione ai media tradizionali. Uno dei vantaggi principali dei nuovi media è quello di personalizzare i servizi e i prodotti. E questo sicuramente imporrà alle agenzie di stampa, ai giornali e a tutti quelli che oggi operano nei mezzi di comunicazione tradizionali di dotarsi di strumenti assai più sensibili di quelli attuali per monitorare l'andamento del pubblico e per poter individuare la formazione di nuove domande, dato che il grande mercato di massa, tendenzialmente, si frantumerà e la domanda di informazione e di spettacolo, si specializzerà a seconda dei gusti, dei desideri dei vari gruppi di cittadini. E questo richiede sì una grande trasformazione, ma soprattutto sul lato dell'analisi del mercato. Infine, vorrei fare un'ultima osservazione, che riguarda le prospettive dell'equilibrio sociale di fronte allo sviluppo dei nuovi mezzi. C'è la tendenza a presentare lo sviluppo delle nuove tecnologie e dei nuovi mezzi come qualcosa che possa portare vantaggi indiscriminati a tutti. In realtà, i modi di sviluppo di questi mezzi rischiano, invece che di ridurre gli squilibri sociali e territoriali, di accrescerli. Perché? Perché, dal momento in cui si privilegerà la competizione tra imprese per far crescere l'offerta su questo fronte, molto probabilmente le zone a bassa densità abitativa, i quartieri a basso reddito, saranno dotati di infrastruttura solo dopo le grandi città e i quartieri ricchi. Ricordo che, anni fa, in Francia si calcolava che tra il primo cablato e l'ultimo cablato sarebbero potuti passare anche 20-25 anni. Ciò vuol dire che una serie di servizi, che, in prospettiva, sono ritenuti rilevanti per la crescita economica, culturale, sociale del Paese, saranno raggiungibili prima da una parte e solo molto dopo dal resto del Paese. Inoltre, lo sviluppo dei nuovi servizi avvantaggerà sicuramente tutti coloro che - per ragioni culturali, per tradizioni di famiglia, per collocazione nel processo produttivo - hanno avuto e hanno modo di formarsi dei criteri di selezione dell'offerta, perché chi avrà questi criteri saprà scegliere e saprà sfruttare al meglio questa grande quantità di servizi che saranno accessibili. Ma coloro che - o perché sono collocati in un processo produttivo ripetitivo che non richiede loro di applicare nuove conoscenze, o perché hanno un basso livello di istruzione - saranno sicuramente in condizione di sfruttare meno questi vantaggi e quindi vedranno allargare il gap che li separa dalle categorie sociali più abili, più capaci di sfruttare le novità. Questo è un problema che purtroppo si sottolinea raramente, perché la maggior parte dell'attenzione è concentrata sugli effetti economici. Se voi leggete il Libro Bianco firmato da Delors della Comunità Europea, tutta l'enfasi era messa sul fatto che lo sviluppo delle autostrade dell'informazione sarà una delle condizioni, forse la più importante, per creare nuovi posti di lavoro, per creare nuove condizioni di sviluppo economico, per creare nuovi aumenti della produttività. Ma non una parola è detta sui rischi che un certo tipo di sviluppo di queste infrastrutture e di questi servizi pone a livello sociale.

NOTA - Questo intervento è stato raccolto alla Conferenza internazionale sul futuro dell'informazione organizzata dall'Agenzia ANSA "L'informazione su misura", tenutosi a Roma il 12 e 13 febbraio 1996.