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Robert Montgomery

Roma - KAGAN WORLD MEDIA, 09/10/1997
La pay tv in Italia e in Europa

• L'Europa ha il più grande operatore mondiale della Pay TV, Canal Plus, ed è il principale operatore sul mercato italiano; tuttavia, in Italia non si sta investendo molto in questo settore (1) .
• I paesi in cui compare una percentuale maggiore di consumatori di Pay TV sono la Gran Bretagna, la Germania e la Francia (2) .
• In Italia si prevedono cinque milioni di abbonati ai multicanali nei prossimi dieci anni (3) ;
• questa previsione sarà tanto più realistica quanto più gli operatori cercheranno di offrire programmi che interessano l'utente italiano; in Italia, sicuramente, i programmi appetibili sono il calcio e i film (4) ;
• la Pay Tv digitale, infatti, in Europa, è guidata dal calcio; poiché il calcio negli Stati Uniti non occupa un ruolo importante, sono altri gli sport che vengono offerti nei servizi della Pay TV insieme ai film (5) .
• Per quanto riguarda i programmi culturali le emittenti pubbliche europee hanno una grande e importante eredità; per questa ragione, l'utente europeo è un potenziale consumatore (6) .
• Le emittenti pubbliche europee stanno investendo molto sulla televisione digitale, come pure la RAI in Italia, e l'azienda italiana, probabilmente, incontrerà il favore del pubblico quando l'immagine digitale sarà più chiara (7) .
• La Web TV si svilupperà poiché trasforma la televisione in uno strumento di accesso ad Internet; probabilmente il PC sarà usato per le funzioni interattive, mentre la televisione sarà usata fondamentalmente per la visione passiva. Tuttavia, i servizi, in futuro, convergeranno in un unico mezzo e in Italia ciò avverrà grazie alla realizzazione del sistema via cavo (8) .

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INTERVISTA:

Domanda 1
Qual è la situazione della Pay TV in Europa?

Risposta
L'Europa ha il più grande operatore mondiale della Pay TV, Canal Plus, che è il principale operatore sul mercato italiano. E' un nuovo business che si sta convertendo da analogico a digitale. In Italia non si è dovuto far fronte ad alcuni problemi che altri mercati hanno affrontato. In ogni caso, è importante sottolineare che in altri mercati europei si è speso molto denaro per piattaforme competitive di Pay TV digitale, mentre in Italia credo che si speri di evitare questa spesa. In Germania, Premiere, una piattaforma di Pay TV digitale, è nell'area di interesse del gruppo Bertelsmann ed è stata in forte competizione con Kirch; entrambi hanno speso molto denaro nel corso degli anni cercando di assicurarsi una maggior quota del mercato. La stessa cosa è successa in Spagna, dove c'è una battaglia fra la Telefonica de Espana Via Digital contro Canal Satelite Digital, che fa parte dell'impero di Canal Plus. Questo dimostra che, con un mercato per il quale è molto costoso far crescere l'offerta per i consumatori, è molto importante che la gente riconosca che non ci sono tante imprese che possono offrire servizi di questo tipo, perché il mercato crescerà rapidamente se molte imprese vi avranno fatto affidamento.



Domanda 2
Quali sono i paesi europei in cui vi è un numero maggiore di persone che usano la Pay TV?

Risposta
Se si considera la Gran Bretagna, ci sono circa sei milioni di persone che hanno sottoscritto l'abbonamento alla Pay TV, in Germania sono circa un milione e quattrocentomila, ed in Francia circa quattro milioni e mezzo. L'Italia ha molta strada da percorrere perché è ancora sotto il milione; ciò dimostra la quantità di opportunità che esistono in questo paese per aumentare il numero di abbonamenti alla Pay TV. Ma per fare in modo che un sistema di Pay TV lavori in un'era digitale è necessaria una programmazione esclusiva ed irresistibile, la quale è disponibile con dei costi effettivi per i consumatori. C'è spesso una sopravvalutazione di quanto la gente pagherà per i servizi televisivi extra; e il pagamento dei servizi televisivi deve rientrare nel budget familiare. Questo è un fattore importante da tener presente. Dicendo che il mercato si sta sviluppando saldamente, in ogni caso, parliamo di una evoluzione e non di una rivoluzione.



Domanda 3
Quanto tempo occorrerà all'Italia per evolversi in questa direzione?

Risposta
Pensiamo che in Italia ci saranno circa cinque milioni di sottoscrittori dei multicanali nel termine di dieci anni. Ciò si basa sul satellite a casa e su sottoscrizioni del cavo. Se si considera che al momento ci sono in Italia ventidue milioni di famiglie con il televisore, parliamo di circa il 20-23 per cento delle famiglie che sottoscrivono una qualche forma di servizio multi-canale.



Domanda 4
Qualcuno sostiene che in futuro, in Italia, la televisione generalista sarà molto forte, e che la Pay TV non avrà un pubblico altrettanto vivace. La Sua previsione forse potrebbe apparire ottimistica...

Risposta
Alcuni potrebbero definirla ottimistica, ma abbiamo osservato la tendenza in tutto il mondo, ed è stata nel senso dello sviluppo; non penso che l'Italia ne sia immune. La televisione digitale offre alla gente la possibilità di pagare direttamente per la programmazione che vuole; c'è della pubblicità, certamente, ma ciò che più conta è il pagamento da parte dell'utente. E se gli operatori possono mettere insieme programmi irresistibili ed esclusivi - che in Italia sono il calcio ed i film - possiamo scommettere che vi sarà un gran numero di persone che vorrà pagare per queste programmazioni.



Domanda 5
Quali sono, in Europa, i programmi che la gente vuole vedere sulla televisione a pagamento?

Risposta
In Europa, la PAY TV, quella digitale, è stata guidata dal calcio: è il motivo principale per cui la gente paga per abbonarsi al servizio. Questo è vero in Gran Bretagna, in cui il servizio BSkyB fu concepito basandolo sulla Premier League. La Premier League, in Gran Bretagna, e la BSkyB hanno una mutua dipendenza. La Premiere in Germania, la Bundesliga, la lega calcio tedesca, è il veicolo principale di penetrazione per questo servizio. In Spagna, i diritti sportivi, in particolare i diritti calcistici, sono considerati l'elemento più importante nel successo della PAY TV. Lo stesso può dirsi in Francia. Dunque è esatto dire che in Europa la Pay TV è guidata dal calcio. Quello che supporta l'abbonamento alla Pay TV dopo che l'utente ha detto di si, a volte può essere differente, ma solo quando entrano in gioco i film. In ogni caso, i film sono meno importanti nella penetrazione della Pay TV digitale in Europa di quanto non lo siano gli sport, in particolare il calcio. Quello degli USA è un mercato diverso, che non credo si possa comparare a quello europeo. In ogni modo, anche negli States la Pay TV è guidata dai diritti di esclusiva, e vi sono inclusi sia gli sport che i film; ma negli Stati Uniti il calcio non ha un ruolo di supremazia così come in Europa.



Domanda 6
E riguardo ai programmi culturali?

Risposta
L'Europa ha l'enorme eredità delle emittenti pubbliche ed altri che forniscono una grande quantità di trasmissioni culturali, e penso che sia molto importante che la gente possa ricevere tali programmi gratis. Nel mondo digitale abbiamo una capacità di 200, 300, 400 canali; ciò permette alla programmazione di nicchia di trovare uno spazio facilmente. Quindi, con queste basi, vedremo che i programmi culturali prenderanno una parte più ampia di utenti. In ogni modo, pagheranno per averli? Ci vorrà molto tempo, probabilmente, perché ciò possa avvenire, così come già avviene per gli sport ed i film.



Domanda 7
Come si dovrà comportare, per esempio, RAI SAT con i canali tematici non a pagamento?

Risposta
Non posso commentare la politica nel settore pubblico in Italia. Le emittenti pubbliche in tutta l'Europa stanno cercando di assicurarsi di avere un ruolo nell'era digitale, perché nel futuro tutta la televisione sarà digitale. E se le emittenti pubbliche - che sono considerate i rappresentanti degli interessi dei contribuenti e della chiesa dominante - non parteciperanno al futuro, allora le emittenti commerciali avranno una maggiore influenza sulla società e sulla cultura. Pertanto, stiamo assistendo ad una tendenza da parte delle emittenti pubbliche nel senso di spendere il denaro dei contribuenti cercando di assicurarsi di eseguire il loro mandato nella direzione della televisione digitale. Le somme che vengono spese e gli sforzi che si fanno variano. E' un gesto molto coraggioso per la RAI quello di lanciare tre canali, così come sta facendo al momento. In ogni modo, forse, quando l'immagine digitale sarà più chiara in Italia, la RAI avrà maggiore potere in modo che quanto ha realizzato incontri il favore del contribuente e, dunque, del pubblico.



Domanda 8
Pensa che la WEB TV si svilupperà nel futuro?

Risposta
Senz'altro. La WEB TV è un modo di trasformare la televisione in uno strumento di accesso ad Internet; è una tecnologia molto interessante. Decolla piuttosto lentamente, negli Stati Uniti. Le sue applicazioni in Europa, tuttavia, sono molto considerevoli. L'Italia ha un particolare potenziale per la convergenza di Internet e per le tecnologie di trasmissione televisiva, dato che nel futuro ci aspettiamo che tutto il segnale televisivo in Italia divenga digitale, mentre il resto d'Europa combatte ancora con una struttura analogica. Questo significa che gli italiani saranno in grado di usare i loro SET TOP BOXES per accedere a tutti i contenuti digitali. La WEB TV trasforma un televisore in un mezzo che permette alla gente di andare in rete. Si discute molto, poi, se la gente userà la televisione o il PC per accedere ad Internet da casa. Pensiamo che il PC sarà usato ampiamente per le funzioni interattive, là dove la gente cerca di accedere e di controllare le informazioni, mentre la televisione sarà usata maggiormente per la visione passiva. Ad un certo livello di offerta di servizi i mezzi convergeranno. Tuttavia, le due funzioni di visione ed intrattenimento e di accesso alle informazioni sono fondamentalmente differenti. Ma se i pacchetti di programmi che vengono offerti agli utenti contengono entrambi i servizi - in modo che, per esempio, si possa avere il proprio programma televisivo preferito ed anche una piccola finestra nello schermo che consenta di trovare maggiori informazioni cliccando su di essa, di fare una transazione per comprare una maglietta, di prenotare una vacanza, mentre si sta guardando il programma - tutti questi tipi di applicazioni diventano interessanti per l'utente. Io credo che tutto ciò verrà attuato, e in Italia, grazie all realizzazione del sistema via cavo poiché è digitale avrà molta capacità. La possibilità di mettere dei modem per il cavo nelle case per l'accesso ad alta velocità nei due sensi potrebbe significare che la WEB TV, così come la conosciamo, non è il principale conduttore della televisione e di Internet nelle case, ma di fatto è il cavo.