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Glover T. Ferguson

Parigi - IDC, 23/09/1997
La rete come canale commerciale

• Il commercio elettronico rappresenta un elemento di notevole trasformazione degli scambi commerciali (1) .
• Pur implicando una serie di vantaggi, il commercio elettronico è ancora carente dal punto di vista della sicurezza (2) .
• Quello della privacy non è affatto un problema reale perché chi sceglie i vantaggi dei servizi digitalizzati è ben consapevole di perdere, in parte, il suo anonimato  (3) .
• Devono comunque esserci delle regole precise che regolino la circolazione dei dati personali (4) .
• Oltre all'acquisto in rete, il commercio elettronico dà la possibilità di trovare tante e tali informazioni commerciali in rete, che questo modifica anche il modo di fare, poi, acquisti mediante canali diversi  (5) .
• In rete si può diventare un cliente virtuale al quale, per esempio, vengono prese delle misure e confezionati dei jeans su misura (6) .
• Anche le banche virtuali implicano notevoli vantaggi: la riduzione dei costi per la banca che non deve costruire filiali sparse per il paese, e per i clienti la possibilità di chiedere consulenze a dei veri esperti in rete (7) .
• La comunicazione in rete è utilissima anche nei rapporti business-to-business, tra imprenditori (8) .
• E questi stessi vantaggi si possono ottenere nella pubblica Amministrazione (9) .
• L'intervistato porta l'esempio della città di Cambridge, che ha messo a disposizione dei chioschi pubblici, con accesso gratuito ad Internet, per rendere disponibili a chi ne avesse bisogno tutte le informazioni utili sul lavoro  (10) .
• L'elemento socializzante che caratterizza l'attività reale dello shopping si può ricreare virtualmente anche in rete (11) .
• La pubblicità su Internet deve ancora ben svilupparsi, ma è certamente un mezzo che può migliorare l'informazione dell'utente/cliente (12) .
• La tecnologia push funziona solo quando è davvero un potenziamento dell'informazione e non un fastidio (13) .

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INTERVISTA:

Domanda 1
Che cos'è il commercio elettronico e perché la Andersen Consulting sta investendo in questa direzione?

Risposta
Pensiamo che il commercio elettronico sia un punto di vista, una maniera di vedere gli affari piuttosto diversa da quello che abbiamo costatato nel passato, un modo di collegare il commercio ai suoi clienti, oppure ai fornitori. Nel caso dei prodotti farmaceutici, è un modo di collegare questo commercio ai suoi regolatori, permette un notevole avvicinamento delle relazioni, un maggiore coinvolgimento, una maggiore intensità.



Domanda 2
Quale sarà il beneficio e quale il rischio del commercio elettronico?

Risposta
I benefici del commercio elettronico sono, probabilmente, molto sfaccettati. Innanzitutto, il commercio può procedere internamente molto più rapidamente, e ciò permette un risparmio sui costi che spesso si ripercuotono sul consumatore. La possibilità di avere un maggior numero di informazioni ed un tipo di relazioni più ravvicinate, rappresenta, per il consumatore, un valore aggiunto, nel caso si tratti di business-to-business. I rischi che comporta il commercio elettronico, sono tuttora un problema nel settore della sicurezza, anche se, effettivamente, esistono tecnologie che possono limitare questi rischi. Il punto della questione è la necessità di accordi e di standardizzazione tra queste tecnologie; e per quanto riguarda questo aspetto, i lavori sembrano essere a buon punto.



Domanda 3
Lei afferma anche che i consumatori dovranno scegliere tra privacy, benefici e convenienza. Cosa intende?

Risposta
Oggigiorno, una persona veramente preoccupata della propria privacy, probabilmente non userebbe mai una carta di credito o carte di altri tipi, proprio perché grazie a questa qualcun altro potrebbe avere una lista di tutti gli acquisti effettuati. Se il rispetto della propria privacy fosse veramente un problema, si dovrebbe usare solo denaro in contanti, ma ciò non è molto vantaggioso. Infatti, la gente, oggi sceglie di usare questi strumenti che implicano una rinuncia alla privacy, ma lo fanno perché è effettivamente più conveniente. In fin dei conti la scelta è loro, e, fondamentalmente, la gente dipende totalmente dal governo e dalle leggi da questo emesse per la loro tutela.



Domanda 4
Ma il rischio che si corre realmente è quello di poter essere rintracciati tramite la rete in ogni esatto momento della propria vita e in ogni singola azione che si compie. Come è possibile tutelare la gente?

Risposta
E' vero che, più ci si appoggia alla rete, più è facile essere rintracciati. Esistono, per esempio, degli accorgimenti tecnologici che permettono ad una persona di apparire come una molteplicità di identità all'interno della rete. Ognuna di queste identità potrebbe avere delle credenziali verificabili, ma sarebbe molto difficile scoprire che la persona riscontrata in un luogo è la stessa che si trovava contemporaneamente da un'altra parte. Tutto questo è possibile, ma non penso che sia un sistema che si adotterà in futuro. E' invece importante che ci si possa affidare a delle buone leggi e ad una buona sicurezza. Questo è un problema con cui dobbiamo, comunque, avere a che fare, poiché il genio è ormai uscito fuori dalla lampada e non possiamo, a questo punto, disinventarlo, non possiamo farlo sparire. Dobbiamo essere sicuri che i cittadini siano tutelati, proprio perché questi problemi si presenteranno in futuro.



Domanda 5
Che cosa ha comprato, personalmente, sulla rete?

Risposta
Ho comprato un computer, una quantità di libri, ed ho comprato anche dei CD musicali. Mentre tutte queste azioni vengono registrate e appaiono nelle statistiche di vendita al dettaglio sulla rete, la cosa più importante, che non apparirà nelle statistiche, è che ho utilizzato il network per ricercare molti altri prodotti, per saperne di più al riguardo di questi prodotti, per conoscere le possibili alternative, in modo che nel momento in cui facevo i miei acquisti attraverso altri canali, ero molto più informato, ed ero in grado di sapere esattamente quello che cercavo. Ed in più, ero esattamente là dove potevo fare l'acquisto più vantaggioso. E' difficile stabilire gli effettivi termini del beneficio del commercio elettronico, ma sicuramente si fa un grandissimo uso della rete oggi.



Domanda 6
In che modo la rete sta sostituendo la vecchia realtà del commercio?

Risposta
Direi che la rete non rimpiazza la vecchia realtà, bensì l'amplifica, si aggiunge a questa. Esiste l'applicazione della LEVIS, dove è possibile prendere le misure del cliente in un negozio, inserirle nel computer, e creare un paio di jeans su misura con le esatte misure del cliente. Quello che hanno, effettivamente, è una rappresentazione virtuale del cliente nel sistema, e quest'ultimo ottiene un prodotto tangibile grazie al sistema; in questo modo si verificano i due aspetti contemporaneamente: la società aggiunge una rappresentazione virtuale del cliente a quella puramente fisica, in modo che sia possibile accontentarlo meglio di quanto non fosse possibile prima, con un prodotto molto più personalizzato, cliente per cliente.



Domanda 7
Esiste anche un nuovo modo di organizzare le compagnie, come, per esempio, le banche virtuali.

Risposta
Sicuramente. Gli scambi bancari virtuali e diretti permettono di avere i servizi bancari senza i costi di una filiale. In un esempio recente, al quale abbiamo partecipato, abbiamo creato una banca avanzata in Germania, dove per ogni filiale che si sarebbe dovuta costruire sarebbero stati necessari 2 milioni di dollari solo per la costruzione e l'assunzione di dieci o venti impiegati. Invece, tramite il telefono o Internet, si crea un centro di smistamento chiamate, e supportare, in questo modo, migliaia di clienti senza nessun mattone. Si può, inoltre, fornire loro consulenze di esperti, mentre nel caso si fossero dovute attrezzare duecento filiali con impiegati, ognuno di questi sarebbe stato abbastanza valido, ma non necessariamente un esperto nel campo della finanza, oppure in quello degli investimenti, oppure dei mutui. Mentre, con una banca virtuale, nel caso emergesse una questione molto complessa, potrò essere sicuro che la questione verrà posta all'esperto più competente per la sua analisi.



Domanda 8
Per quanto riguarda la Andersen Consulting , può farci un esempio di "business-to-business"?

Risposta
Noi abbiamo un buon numero di esperienze di "business-to-business". In un caso dove però non abbiamo partecipato, ma che sicuramente è ancora un caso molto interessante, è stata sviluppata un tipo di collaborazione per la previsione e il rifornimento. Si tratta di un caso in cui due imprenditori si sono accordati per condividere delle informazioni che non si erano scambiati in precedenza. In questa particolare esperienza alla quale sto facendo riferimento si trattava del produttore di un colluttorio in collaborazione con uno dei più grossi rivenditori. Ogni analista era abituato a formulare la propria previsione, cercando di fare del proprio meglio, ma nel caso di errore avrebbe procurato un ingente danno. Quando, infatti, si incorre in una produzione eccessiva, si dovrebbe tenere conto dei costi di stoccaggio per la quantità di prodotto che resta in magazzino. Se, invece, non mi rifornisco di una quantità sufficiente di prodotti, mi troverò sfornito ed i clienti infastiditi potrebbero non tornare nel mio negozio. Si corrono dei rischi molto alti nel fare previsioni sbagliate. Usando queste tecnologie associate al commercio elettronico, i due analisti condividono le loro conclusioni mettendo a conoscenza l'un l'altro degli elementi che hanno potuto estrapolare dall'andamento del mercato ed insieme possono così fornire una previsione molto più accurata per entrambe le parti; sia il compratore che il rivenditore del prodotto finiscono per trarre beneficio da questa nuova forma di comunicazione. Vedremo, nel futuro, sempre più casi di condivisione di quelle informazioni che un tempo venivano tenute all'interno dell'impresa grazie a queste nuove tecniche e tecnologie.



Domanda 9
La Andersen Consulting conduce delle ricerche o aiuta anche la Pubblica Amministrazione in questo campo, in questa nuova visione dell'organizzazione del lavoro?

Risposta
Quando si parla di commercio elettronico spesso intendiamo parlarne solo in termini di commercio. Tuttavia, le stesse tecnologie sono utilizzate per riorganizzare la Pubblica Amministrazione in molti modi. Nel caso dei servizi forniti dal governo, servizi al cittadino, se si rimpiazza la parola "cliente o compratore" con la parola "cittadino", ancora una volta si ha un'opportunità di servire il cittadino in maniera molto più efficace che nel passato. Nel modo in cui il governo si è evoluto vediamo che molti diversi dipartimenti servono lo stesso cittadino, e, spesso, sulla stessa materia. Un esempio si può fare a proposito dei cittadini bisognosi: un cittadino ritenuto bisognoso dallo Stato deve essere in grado di conoscere i benefici ai quali può accedere, deve sapere delle opportunità di lavoro che gli si offrono, delle opportunità di corsi di specializzazione, e deve poter essere in grado di conoscere a chi poter affidare i propri figli nel caso ottenesse un lavoro o un posto nei corsi di formazione. Queste informazioni sono dislocate in così tanti luoghi diversi (diverse agenzie, diverse società, diversi luoghi) che risulta molto complicato reperirle, soprattutto quando una persona è fuori dal mondo del lavoro.



Domanda 10
La città di Cambridge si è messa in moto, in questa direzione...

Risposta
Nel caso di venti diverse organizzazioni nell'area di Cambridge, nel Regno Unito, alcune imprese private, alcune imprese statali, alcune organizzazioni di volontariato, si sono sforzate di concentrare i loro pensieri sulla migliore maniera di aiutare chi cerca di passare da uno status cosiddetto di "persona bisognosa" al mondo del lavoro. Hanno creato, quindi, un sito Web che potesse combinare tutte quelle informazioni che facilitano una persona bisognosa a cercare soluzioni appropriate alle diverse esigenze. Abbiamo reso disponibile questo sito Web in chioschi pubblici che possono essere inseriti in biblioteche, oppure uffici statali o in alcune aziende private di modo che non è necessario possedere un proprio accesso ad Internet. Chiunque ne abbia bisogno può andare nel chiosco pubblico e trovare potenziali lavori o trattamenti privilegiati e questo sistema permette ai cittadini bisognosi di lasciare degli appunti che possono essere utili nella ricerca del lavoro, per esempio, oppure per rendere noto quali organizzazioni per l'infanzia sono sembrate le migliori. E, a parte gli esiti che sono diventati più che altro degli aneddoti, abbiamo riscontrato, invece, molti casi in cui le persone sono state inserite nel mondo del lavoro ottimamente e in maniera molto rapida grazie a queste tecniche.



Domanda 11
A proposito della nuova visione di commercio elettronico che avremo nei prossimi cinque anni, non pensa che per la gente diventerà una attività un poco noiosa, poiché fare shopping è anche un'esperienza divertente. Com'è possibile rendere questa sensazione in rete o nel cyberspazio?

Risposta
Lo shopping è soprattutto un'esperienza sociale e molte persone continueranno a voler recarsi in un grande magazzino "reale" proprio per poter vivere questa esperienza. Ma questa esperienza di gruppo, che permette di conoscere altre persone e di condividere con loro queste sensazioni, può essere aggiunta all'utilizzo della rete. Se guardiamo gli adolescenti - non so in Europa ma è sicuramente così negli Stati Uniti -, durante i pomeriggi dopo la scuola, invece di guardare la televisione, ora, sempre più spesso, usano la rete per socializzare. Essi hanno l'occasione di incontrare persone del vicinato che già conoscono oppure incontrarne delle nuove, ed aggiungere a questa esperienza quella dello shopping. Quindi, l'idea di incontrare delle persone in uno spazio virtuale, unita allo shopping, può essere un modo di vivere esperienze sociali coinvolgenti. Le informazioni, come quelle di un'enciclopedia, sono rese accessibili e si può, così, creare un'esperienza di shopping molto positiva che pur rimanendo un'esperienza sociale, è anche virtuale. Questi, però, sono esperimenti ancora in corso di realizzazione, ed è troppo presto dire esattamente quale sarà la risposta del pubblico. Ma è, comunque, realizzabile.



Domanda 12
Ci sarà un nuovo modo di utilizzare un canale virtuale per la pubblicità?

Risposta
Attualmente sono stati svolti ben pochi studi per determinare se la pubblicità su Internet sia un successo o meno. Penso che alcuni di questi studi applichino alla rete uno standard più alto di quello che applichiamo noi, per esempio, nel caso della pubblicità tradizionale. In quest'ultimo caso, gli studi vengono condotti a fatto avvenuto per verificare se il pubblico ha un'impressione o se è stata almeno vista. Per quanto riguarda la rete fanno delle domande anche più specifiche; ti chiedono: "l'hai visto, l'hai comprato"? Ebbene, questo non è giusto, poiché non è un paragone imparziale. I benefici della pubblicità sulla rete consistono nel poter dire che cosa ha interessato il visitatore, quando, cioè, il visitatore vede qualche cosa e clicca sopra questa. Questa è un'impressione. Se il visitatore clicca più volte ha la possibilità di andare sempre più nello specifico, di avere molte più informazioni riguardanti esattamente il prodotto o la pubblicità che aveva suscitato il suo interesse. Penso che ci sia una grande quantità di benefici da trarre nel catturare l'interesse del visitatore.



Domanda 13
Lei crede nella push technology?

Risposta
Io credo nella tecnologia push al fine di creare informazioni da estrarre. Mi spiego: io non credo nella tecnologia push se si tratta di qualcosa che non ho richiesto, perché ciò mi fa diventare pazzo. E' come la mia buca delle lettere a casa che viene continuamente riempita da cose che non ho mai chiesto; mi fa impazzire. Ma se affermo di essere interessato in qualche cosa e richiedo informazioni su eventuali cambiamenti e queste informazioni mi arrivano in maniera concisa e rapida, posso dirmi soddisfatto, poiché, altrimenti, potrei essere tagliato fuori da questi cambiamenti. Uno dei miei esempi preferiti è quando ho acquistato un libro su www.Amazon.com e mi hanno detto se desideravo sapere se altri libri sullo stesso argomento sarebbero stati pubblicati. Io ho risposto di si. In seguito mi hanno chiesto se desideravo avere informazioni sui loro prodotti in generale o su le offerte speciali. Io ho risposto che non volevo quel tipo di avviso, mentre su quell'unico soggetto si. Così, sei mesi dopo, ho ricevuto un brevissimo messaggio che riportava la notizia di una prossima uscita di un nuovo libro con il nome del suo autore e l'argomento specifico. Questo era esattamente l'argomento al quale mi ero interessato. Ciò, diventa, quindi, un servizio per me e non un fastidio. Penso che la tecnologia push sia molto efficace nel creare fasce di mercato molto più rapidamente di quando i singoli libri dovevano essere reperiti in maniera tradizionale: avrei dovuto attendere di imbattermi nel titolo del libro che mi interessava oppure rischiare di non trovarlo mai. Questa è un'idea molto efficace.